Gamificacion y Engagement con Twitter caso Volkswagen Polo

Si hay algo que ha quedado claro en social media marketing es que los juegos competitivos online ayudan a construir el reconocimiento de marcas y fortalecer la lealtad de sus clientes y usuarios. La semana pasada tuve el gusto de participar en una charla de Pepe López de Ayala, director general de Twitter España, Cristina Vila, Social Media Manager de Volkswagen España y Ana Paula Pereira, Social Media Manager en DDB España. El evento fue organizado por ESADE Barcelona y se centró en "Ecuación Polo”, una interesante estrategia de gaming para potenciar la campaña del nuevo coche Polo de Volkswagen.

Cristina Vila comentó que campaña se realizó en Twitter porque el target eran jóvenes de entre 18 a 25-30 años, una audiencia claramente localizada en esa red social. También comentó que Volkswagen se ha replanteado su inversión en comunicación volcándose hacia los medios sociales, por ejemplo, aumentó su presupuesto en publicidad en internet del 1% en 2007 al 21% en 2013. Es que los clientes antes de comprar visitaban el concesionario hasta 8 veces, pero a partir del 2012, la cantidad de visitas pre-compra disminuyó hasta 4 veces a causa de que la información de los vehículos es fácilmente asequible en internet. También han valorado que la publicidad tiene que acompañar a la influencia de prescriptores de marca en redes sociales, blogs y foros online. Si el canal de la campaña fue Twitter, la herramienta de la táctica fue la “gamificación”, que se puede definir como la aplicación de mecánicas, dinámicas y estéticas de juegos en entornos no lúdicos, con el objetivo de generar experiencias que aumenten el “engagement” que es grado del compromiso entre la marca y los usuarios o, visto desde otro punto de vista, grado en el que un consumidor interactúa con una marca.

El reto de esta acción fue la solución de un problema de matemáticas. Los participantes debían adivinar el punto de encuentro entre un caballo y un Polo que salían a la vez desde Finisterre y desde Cap de Creus, respectivamente. Los usuarios tenían que marcar su solución sobre el punto de encuentro con tuits que indicaban la posición en el mapa de ruta que el caballo y el coche recorrían. Un tuit por punto en el mapa, lo que hacía que los participantes mantengan la expectativa de participar a través del tiempo. La recompensa para el que acertara el punto de encuentro era importante: un coche Volkswagen Polo.

La campaña fue apoyada con un anuncio de televisión y tweets promocionados, que explicaban los alcances del juego y animaban a los jóvenes a participar.

Video de promoción de la campaña:

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Resultados de la campaña

El hashtag #EcuaciónPolo registró un total de 266.000 menciones en Twitter y el alcance o audiencia a nivel mundial fué de 30 millones de impresiones. El segundo día de campaña fue trending topic orgánico durante siete horas. Tras esta acción, Volkswagen España incrementó un 36% sus seguidores en Twitter e incrementó su tráfico a concesionarios un 40% (y las visitas generan ventas). La web de "Ecuación Polo" registró más de 122.000 visitas, y las reproducciones de los dos vídeos de la campaña en Youtube rozaron las 300.000 visualizaciones. La campaña obtuvo un total de 7.931 participantes registrados y el 48% de las visitas al site se hicieron desde dispositivos móviles. Y el engagement rate [ER= (número de respuestas + Retweets / número total de followers) * 100] fué del 32%.

Video del resultado de la campaña (en inglés)

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Autor del artículo: Eduardo Paz Lloveras Director de Comercio Electrónico Global.


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