Objetivos de marketing basados en la conducta de navegación del usuario
Actualmente la forma más eficiente de atraer a un sitio de comercio electrónico a un potencial comprador es mediante publicidad o anuncios relacionados con la temática de su búsqueda o de los contenidos del sitio que está visitando. Como sabes este tipo de sistema se denomina publicidad contextual.
Esta idea ha sido, sin dudas, uno de los principales avances del marketing en internet porque ha permitido, por un lado, un mayor grado de segmentación del mensaje publicitario, y por otro, la posibilidad poder controlar cada impresión del anuncio y limitarse a pagar sólo cada vez que alguien se interese por la oferta del anuncio y hace click en el mismo para acceder a ese sitio web. Puedes ver en estas páginas que hay anuncios servidos por Google AdSense que guardan una relación con las palabras más relevantes del sitio y del contenido de este post.
En la foto, un curioso ejemplo de “publicidad contextual” en vía pública creado para promocionar un club nocturno para turistas en Paris.
La tecnología aplicada al marketing en internet está abriendo las puertas a nuevos sistemas de optimización del grado de relevancia y en consecuncia, del retorno de la inversión en publicidad (ROI) y del nivel de conversión logrado (visitantes/ventas online). Todo el mundo sabe que los sistemas actuales de trazabilidad de la conducta de navegación de usuarios a través de las páginas web permiten conocer en detalle el perfil de compra del consumidor online. Esto tiene como antecedente inmediato la publicidad orientada por la información de compra mediante tarjetas de crédito que ha tenido que ser limitada en casi todos los países por los excesos a principios de confidencialidad y protección de datos del consumidor. Actualmente, empresas como TACODA y Revenue Science, se han especializado en la implementación de publicidad basada en behavioral targeting, y yo me inclino a pensar que dentro de muy poco tiempo Google, Microsoft, Yahoo comenzarán a utilizar sistemas mucho más sofisticados.
Supongamos que por el estudio de las cookies/IP del navegador de un usuario podemos comprobar que ha visitado el periódico El Mundo y navega por la sección el Mundo Motor, después realiza la búsqueda “4×4 + todoterrenos + comparativa + precios” en Google, y entre los resultados se interesa por el link al sitio de “Range Rover Sport”, después, busca y navega por el sitio web de Nissan y sus sub-páginas sobre los todoterrenos Murano y Pathfinder. Visita el sitio de Suzuki Grand Vitara, Jeep Grand Cherokee, y de Clase M de Mercedes. Este usuario es un potencial comprador de un vehículo todoterreno, y es un objetivo perfecto para que visualice publicidad sobre estos vehículos en cualquiera de los sitios web que visite en las próximas semanas aunque sus contenidos no tengan ningún tipo de relevancia con esta temática.
No es un secreto que en la Internet se tienden a establecer redes de usuarios (comunidades) de forma análoga a lo que sucede en la vida cotidiana, que permiten no sólo una visita sino el intercambio continuo entre diversos usuarios con intereses similares. Los grupos en la dinámica humana tienden a constituirse para fines específicos aunque luego tienden a mantenerse a pesar de que su objetivo ya ha sido satisfecho, al encontrar nuevas necesidades. Lo que nos permite crear patrones de consumo posteriores a la compra de, como se pone en este ejemplo, un vehículo todo terreno. Nuestro caso nos permite analizar la posible venta del 4 x 4, pero también repuestos, accesorios, actividades orientadas al deporte y aventura, turismo rural, tiendas de campaña, equipos de sobrevivencia….
Identificar necesidades del usuario en realidad implica conocer sus necesidades conexas a la evidente demanda principal. Incluso, una autopsia del proceso de navegación nos puede indicar qué es lo que busca: eje: status, libertad, autoestima, entre otros. Si se puede vender esto, asociado a la promesa publicitaria, a la idea de un grupo o una comunidad virtual realmente hemos tenido éxito. A nosotros esto nos ha dado resultado.