Función de desintermediación del comercio electronico agroalimentario
Leo en Bambino, el blog de Fernando Tomás, una entrada muy interesante y actual sobre el Marketing agrario y la comercialización directa de productos agroalimentarios desde una granja. Un tema que tambien trató Enrique Dans en su blog cuando habló de la huerta de su casa.
Parece que los agricultores están aprendiendo mucho de marketing, segmentación de mercados y de sostenibilidad de su negocio y que eso tiene sus ventajas y sus desventajas. El trasfondo de este tema es muy interesante.
Las relaciones comerciales basadas en internet suponen cambio en la cadena de valor dando lugar al fenómeno de la desintermediación comercial o disminución de la distancia entre productor y cliente/consumidor. Teóricamente, la principal consecuencia de la desintermediación es el abaratamiento de costes de distribución, que lleva o a un aumento del margen de beneficios para el productor o a una disminución del precio que paga el consumidor; en cualquier caso significa la creación de un nuevo entorno para un comercio más justo.
La desintermediación supone un cambio en la cadena de valor, pero ¿qué es la cadena de valor? Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costes percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio. Este es un dato importante para comprender que la desintermediación, en si misma, no es el principal beneficio para el cliente ni en el comercio tradicional ni en el comercio electrónico. Son muchos los elementos que se deberían tener en cuenta para saber si un modelo de negocio es o no el adecuado.
De hecho, la intermediación ofrece grandes beneficios tanto para el productor como para el consumidor final. El intermediario facilita la compra, sería imposible recorrer fábrica por fábrica o granja por granja, para comprar en forma directa cada cosa que venden en un supermercado. Gracias al canal el productor puede llegar a múltiples mercados, puede gozar de los beneficios que otorga la predictibilidad en las ventas y cobranza, y se puede centrar en lo que realmente sabe hacer: producir. Pero pierde el control de los márgenes y se ata a la circunstancias de los intermediarios. El consumidor se beneficia de los bajos precios que los distribuidores pueden obtener gracias las economías de escala, la concentración de la oferta, y del estrujamiento de los márgenes del eslabón anterior en la cadena. También se benefician por la variedad de productos a que pueden acceder durante cualquier época del año gracias a las infraestructuras logísticas que ponen los intermediarios (naves de almacenaje, transportes urgentes y largos trayectos, cadena de frío, personal especializado…).
En comercio electrónico lo importante es saber cómo percibe el consumidor el valor de lo que compra, cuáles son las motivaciones que rigen su conducta y cuánto están dispuestos a pagar por el servicio y por los intangibles.
Hay un tipo de venta directa (desintermediación pura) que es la que realiza el productor cuando el cliente se traslada al lugar de producción para comprar. Yo he comprado media docena de manzanas orgánicas en la verdulería de una granja de Surrey (sur de Londres) muy cerca del Hampton Court Palace y pegadita al Támesis, pero los sábados y domingos familias enteras acuden a esa granja a elegir en el árbol cada pieza de fruta que pondrán en su mesa. Por el “servicio” pagan un coste adicional. Aquí el valor percibido es el reconciliarse con la naturaleza, disfrutar de un día de campo, aire puro, sol, y tener la seguridad de que se llevarán a la boca un producto de calidad sin tratamientos químicos para su conservación, sin ceras para aumentar el brillo de las frutas, sin insecticidas, sin cámaras frigoríficas ni cadena de frío. Este caso demuestra al menos dos cosas:
- La decadencia de las teorías económicas clásicas de la oferta y la demanda que relacionan el precio con la cantidad (particularmente la teoría cuantitativa primitiva, la teoría de la utilidad y las teorías sobre la elasticidad de la demanda).
- Las motivaciones contradictorias que rigen la conducta del consumidor (unos prefieren unas manzanas de color amarillo amarronado, arrugadas y opacas, pero otros las prefieren rojas, luminosas y exuberantes); unos buscan “conveniencia” (el producto ahora mismo en casa y por ftp) y otros “calidad”.
Se nota con claridad un nuevo perfil de consumidor informado, que valora los alimentos seguros, y evita consumir productos que puedan generar enfermedades, residuos químicos, modificaciones genéticas, uso de insumos químicos. Asimismo, parece que la gente tiene mayor conciencia sobre su cuerpo, y como consumidor valora los alimentos sanos de bajo contenido cancerígeno y colesterol y altos niveles de vitaminas, fibras, nutrientes y minerales. Esta tendencia llega a extremos impensables, por ejemplo, el nuevo anuncio de agua mineral Vichi Catalán en donde participa Sergi Arosa, lanza el absurdo mensaje de que ese producto es “agua sin colesterol”, como si los consumidores tuviesen cerebros sin materia gris.
¿agua sin colesterol? como dice Fernando, ¡Viva el marketing y la segmentación de mercados!.
