El prestigio del turbante y el valor social percibido
Navegando por las nubes de Ubeda dí con un portal en el que la gente puede subir sus fotos personales para mostrar su turbante y también votar por aquellos turbantes que más les ha gustado. La página es: Rate my Turban.
En la india, particularmente en Nueva Delhi, es muy común que la gente use “turbantes de diseño” y muy coloridos. Pero fuera de este país en Paquistán, Canadá, Africa, Reino Unido, Hong Kong, o Singapur hay muchos Sikhs (muchas veces confundidos con musulmanes) que se caracterizan por vestir aburridos turbantes de 1 o 2 colores, manteniendo por tradición el estilo de sus padres. El creador de esta página web busca desempolvar un poco la moda del turbante, y sus usuarios mostrar con orgullo cómo lucen este elemento de decoración personal. Es muy interesante observar esa gente y detectar cómo los turbantes marcan atributos de prestigio social entre ellos. Y creería que el bigote también. Pero lo importante en marketing no es lo que vemos, sino lo que ellos perciben.
Los atributos de distinción entre una marca de prestigio y una vulgar han sido estudiados en un interesante paper que puedes descargar en la biblioteca virtual PaperFree, cuyo título es Vigneron F and Johnson L, 1999. A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior.. Se podría decir que hay cinco valores distintivos en una marca o producto de prestigio:
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1. El valor percibido visible: el consumo de un producto o marca de prestigio se ve a los ojos de los demás como una señal inequívoca del estado económico y de la abundancia. El precio por encima de los estándares (“precio de prestigio”) fortalece la señal.
2. El valor percibido único: el prestigio es exclusivo, por definición. Si muchos o todos poseen una marca ésta no puede ser considerada como marca de prestigio.
3. El valor social percibido: la posición social del consumidor, y los valores sociales pueden ser factores clave en la decisión de compra o uso de la marca o producto.
4. El valor hedonista percibido: Para que una marca que satisface un deseo emocional, los beneficios subjetivos intangibles del mismo como la apariencia estética son muy importantes.
5. El valor percibido de la calidad: Una importante parte del prestigio deriva de una superioridad técnica, del buen hacer y del cuidado extremo durante el proceso de producción (tanto en los productos, como en servicios).
