BlackBerry Storm con Vodafone, anuncio de televisión y análisis de marketing

BlackBerry Storm 9530

BlackBerry Storm 9530, foto.

BlackBerry y Vodafone han lanzado en el Reino Unido un anuncio en televisión de este nuevo smartphone Blackberry Storm. Se trata de un video parecido al de la presentación de Blackberry Storm en Italia pero ahora se puede ver completo. Aprovechando la oportunidad que me da este anuncio escribiré sobre la estrategia de marketing global de RIM respecto a Blackberry Storm desde el momento del concepto de producto, que me parece que es un tema interesante y curioso a la vez.

El anuncio demuestra las principales funcionalidades técnicas del Blackberry Thunder, finalmente llamado Blackberry Storm, particularmente, su formato absolutamente ergonómico, su pantalla táctil con feedback táctil, cámara de fotos, conectividad a redes sociales, su capacidades para navegación en internet, sistema de posicionamiento geográfico, utilización como módem 3G, su especialización en funciones multimedia (reproductor de música MP3 entre otros, y reproductor de vídeo y fotografía).

Anuncio de televisión de Blackberry Storm con Vodafone

La banda musical es perfecta, marca muy bien el ritmo del tránsito y secuencia de las imágenes del producto, es llamativa e invita a seguir mirando. La canción del anuncio es “I Believe” (que significa “yo creo”) de Simian Mobile Disco y la temática juega con el copy del anuncio que comienza diciendo “Increíble”. Mira el video.

Análisis de marketing del anuncio de Blackberry Storm:

Cuando escribí la entrada en el blog sobre Blackberry Storm, especificaciones técnicas posibles comenté que se había filtrado al público un documento de marketing de RIM y de sus terminales Blackberry que, entre otras cosas, desarrollaba un análisis de marketing de Blackberry Storm, cuyas partes principales y relacionadas con este anuncio intentaré resumir.

Blackberry Storm es el primer smartphone que ofrece RIM con conectividad global. Es un dispositivo móvil dual CDMA y GSM con capacidad HSPA para redes 3G accesibles globalmente. Los patrones de diferenciación del Blackberry Storm según su fabricante son:

Sentir la diferencia de un BlackBerry
La innovadora respuesta táctil de la pantalla de Blackberry Storm permite a los usuarios sentir un feedback o respuesta táctil

Trabajo y juego acelerado
Blackberry Storm es el primer móvil en el portfolio global de BlackBerry que introduce comunicaciones HSPA (High Speed Packet Access) a 7.2Mbps de velocidad. En España no es ninguna novedad, pero en Estados Unidos recién comienza.

Experiencia BlackBerry Enriquecida
La pantalla HVGA de 3.5 pulgadas que se orienta dinámicamente a posición horizontal o vertical del Blackberry Storm es la mejor entre los productos Blackberry. Y las aplicaciones que incorpora Blackberry Storm son, según sus estudios, las que necesitan los usuarios viajeros a nivel global así como directivos de empresa y usuarios corporativos.

Estudio de Mercado Preliminar para Blackberry Storm

Blackberry Storm, concepto de producto

El producto Blackberry Storm “será el primer producto BlackBerry posicionado como de alta gama de terminales multimedia con categoría de smartphone, estará orientado a un segmento formado por consumidores de alto nivel (Prosumers). La propuesta de valor de Blackberry Storm estará relacionada con la tecnología táctil que incorpora en la pantalla, las prestaciones multimedia de calidad y el diseño avanzado y práctico del móvil”, decía el Estudio de Mercado preliminar.

Es el primer dispositivo BlackBerry con teclado táctil que incorpora respuesta táctil y pantalla expansiva ideal para usos multimedia. El estilo o diseño exterior es un atributo crítico en este segmento, y ha de ser limpio y refinado para ofrecer a los clientes potenciales la promesa de estilo y función. El mercado diana de Vodafone serán tanto operadores CDMA y GSM que soporten roaming múltimodal. Esto facilitará el desarollo de una marca icónica simple y universalmente reconocible. El lanzamiento de Blackberry Storm se llevará a cabo con Vodafone y Verizon.

Estudio de mercado de Blackberry Storm:

I. Mercado diana

El mercado de los smartphones continúa en crecimiento intensivo, con nuevas y emergentes categorías y subcategorías. Desde un punto de vista geográfico, el movimiento hacia los teléfonos móviles que optimizan funcionalidades de música es más pronunciado en Europa y Asia con casi el 50 por ciento de teléfonos vendidos en esas regiones que soportan capacidades de música. En Estados Unidos de América, este tipo de dispositivos no son frecuentes, posiblemente a causa de la popularidad que gozan los reproductores exclusivos para música como iPod (Fuente: Ovum). En contraste, los smartphones productivos son totalmente exitosos en comparación con otras regiones desarrolladas.

Las tendencias hacia stmartphones multimedia reflejan zonas grises de expectaciones y funcionalidades entre segmentos del mercado: aumenta el interés por características propias de consumo particular en el móvil profesional como reproductores de música y video, y cámaras de foto y video. Y al mismo tiempo aumenta el interés por parte de consumidores por mayores capacidades de comunicaciones y datos (correo electrónico, mensajería instantánea móvil, aplicaciones de internet, etc) adaptadas a sus necesidades funcionales. Prestaciones adicionales como acelerómetros y pantallas táctiles están emergiendo en el segmento de los smartphones.

II. Segmentación del mercado

Para los prosumer o consumidores con estilos de vida activo y móvil, son absolutamente importantes las posibilidades para crear, compartir y acceder – enviar mensajes, leer documentos, escuchar música, sacar y compartir fotos, acceder a sitios web. El entretenimiento, funciones de productividad para contenidos personales y profesionales han sido transferidos al mundo móvil. Las comunicaciones necesitan el acompañamiento de llamadas de voz, correo electrónico, mensajes de texto SMS y acceso a grandes comunidades sociales online. Blackberry Pearl fue el primer BlackBerry que, con mucho estilo y funciones apropiadas, encontró a sus clientes tanto en el mercado de consumo como en el mercado profesional.

Blackberry Storm estará posicionado en un segmento alto del mercado de consumo. Este segmento hace hincapié en tecnología de alta gama y diseño exclusivo. El usuario es una persona conectada que busca un dispositivo que reúna las funciones necesarias para su vida personal y profesional, que provea acceso a una gran variedad de opciones de comunicaciones y que incluya los últimos avances tecnológicas. El estilo será una particularidad importante en el criterio de compra en este mercado no discriminatorio.

III. Segmentos del Mercado identificado por Verizon y Vodafone

Los segmentos diana identificados por Verizon y Vodafone son los siguientes:

(a) Cobertura multimedia (Verizon)
• Líderes tecnológicos: buscan los más novedosos y mejores dispositivos del mercado. Son usuarios intensivos.
• Habilidosos de Internet: están acostumbrados a utilizar internet como fuente de información primaria, tanto para uso personal como profesional
• Perfiles demográficos ligeramente sesgados hacia los varones
• Abarcaría una parte de los segmentos tradicionales de profesionales usuarios de BlackBerry, tales como los segmentos Mobile Men (porción de jovenes) y Successful Male o Barones Exitosos (menos). Curiosa sub-segmentación del mercado.
• Funciones divididas equitativamente entre los consumidores y las empresas

(b)Tecnólogos con estilo (Vodafone) – Objetivo deseado 1
• Usuarios intensivos de multimedia – usuarios de MP3, radio en internet, captura de video
• Usuarios intensivos de servicios de internet, tanto multimedia (incluído servicios de descarga) y aplicaciones para comunidades (chat, redes sociales)
• Perfiles demográficos sesgados hacia trabajadores de oficina o estudiantes universitarios (pero no adolescentes)
• Aspiraciones – podría incluirse al tradicional segmento BlackBerry Career Builder.
• Será ligeramente sesgada hacia los usuarios particulares

(c) Super Usuarios (Vodafone) – Objetivo deseado 2

• Movilizados por el progreso contínuo de sus carreras profesionales, muchas veces priorizan el trabajo sobre la recreación o las actividades personales
• Confianza en la tecnología
• el móvil es “esencial para ayudar a organizar mi vida” y mantener mi círculo social.
• Prefiere utilizar el móvil incluso en casa
• Un factor importante para elegir el móvil es el plan de precios y tipo de red
• Soltero, predominantemente de entre 26 y 35 años, pero evidentemente de entre 19 y 45 años
• Usuario intensivo de todos los servicios centrales
• Usuario intensivo de roaming y de llamadas caras por incidencias en el uso para el negocio

En base a la descripción de los segmentos realizada por Verizon y por Vodafone, RIM superpuso ambos segmentos creando la siguiente tabla:

(d) Convergencia Multimedia

Segmento de Tecnólogos con estilo

Super Usuarios

• Estudiantes con carrera universitarias y altos estudios, solteros jóvenes, recién graduados, nuevos profesionales
• Gastos mensuales de telefonía móvil altos, mas que medios.
• Usuarios intensivos de smartphones
• Solteros; 61% hombres / 39 % mujeres de entre 17-34 años
• Aproximadamente 59.000 USD anuales de ingresos
• Entusiasmados por la tecnología
• Las comunicaciones móviles son la principal fuente de actividad social y productividad
• El trabajo domina sus vidas
• Motivados por la ambición
• Escasos de tiempo
• Viajan mucho
• Necesitan estar organizados
• Tienden a tener dinero
• Están en contacto con clientes, colegas y proveedores (pero también con amigos y familiares)
• Predominantemente hombres

Segmento de Profesionales exitosos

• Profesionales de nivel medio o señor; familias formadas por hombre y mujer, emprendedores; DINKS (dual income, no kids) o familias con dos ingresos o sueldos y sin niños.
• 60% hombre y 40% mujer entre 25 y 55 años
• Ingresos anuales >50.000 USD
• Son expertos en tecnologías / pioneros en adopción de nuevas tecnologías
• Grandes usuarios de smartphones y usuarios intensivos de móviles con altos gastos mensuales
• Quieren estar siempre contactables, conectados y disponibles. Extremadamente ocupados y quieren mantener el control de su horarios.
• Tecnólogos entusiasmados

Segmento de Exploradores

• Pioneros técnicos y seguidores de tendencias
• Apacionados con la tecnología
• Compradores de nuevos gadgets y de las novedades para ser el primero en el grupo de amigos
• Proscriptores de nuevas tecnologías y equipos móviles
• Los que miran por todas las funcionalidades y dispositivos de alta gama tecnológica.

Los consumidores de estos segmentos encontrarán en Blackberry Storm un móvil que potenciará su estilo de vida con un set de prestaciones que les conectarán con la gente y con las comunidades sociales; les facilitará la forma en de gestionar, acceder y compartir contenidos e información; así como hacer fotos, escuchar música y videos o descargar las novedades en música, videos y juegos para entretenimiento personal.

IV. Diseño del Blackberry Storm

Para finalizar, el Estudio de Markenting del producto indica que el diseño debe estar segmentado hacia consumidores de alto nivel respecto prestaciones multimedia:

El tamañao de Blackberry Storm será cómodo para ser utilizado con una sola mano, pero su tamaño no impedirá que sea un poderoso dispositivo multimedia.

Blackberry Storm continuará el estilo de Curve. Por dentro es un BlackBerry, pero por fuera es casual. Su diseño general es refinado, reúne estilo y calidad con acentos metálicos y líneas limpias.

Atributos clave de competitividad y diferenciación del Blackberry Storm.

Nueva forma de hacer cosas con BlackBerry

• Pantalla táctil de 3.25 pulgadas, dispositivo orientado a multimedia, rotación a modo vertical y horizontal automáticamente.
• Innovadora tecnología ClickThrough para interacción con el interfase de usuario
• Interfase rediseñado que prové una perspectiva fresca sobre las cosas que se queiere tener a mano.

Estilo e imagen BlackBerry
• Refnado, con apariencia y línesas atractivas
• Detalles de acero inoxidable en la puerta de la batería

Gran cantidad de opciones de comunicación
• Buen balance de prestaciones personales y profesionales
• Combina estilo y funcionalidades
• Dispositivo de pantalla táctil que puede ser utilizado para trabajar y con nivel de seguridad aceptable para equipos y políticas IT.

Software y aplicaciones precargadas, características

• Incluye aplicaciones precargadas para negocios y personales que prevén una experiencia móvil balanceada.
• Aplicaciones para productividad BlackBerry, como aplicaciones de posicionamiento geográfico, reproducto de música y video, mensajería instantánea, navegación en internet y sitios de redes sociales.
Cámara de fotos de 3.2 megapíxeles con autoenfoque, zoom, captura de video y estabilización de imágenes integrada con las aplicaciones para postear con un click en internet.

Simplicidad de uso. Ingreso de texto rápido y exacto
• Facilidad de tecleo en la pantalla táctil gracias a la tecnología clickthrough que estimula la presión física de las teclas virtuales
• Excelente para usuarios intensivos

Interfase intuitiva
• La interacción de los usuarios con las funciones y aplicaciones del dispositivoes se basa en gestos naturales, como apuntar, copiar y cliquear tal como se hace con un mouse.

Aplicaciones integradas
• Los menúes están organizados lógicamente alrededor de un conjunto de común y complejo de taress, que hacen que las actividades sean rápidas y fáciles. Por ejemplo, sacar una foto y enviarla a una red social o a un contacto de la libreta de direcciones inmediatamente.

Conexión en cualquier momento, en cualquier lugar y de cualquier forma

• Acceso a multimedia y contenidos: audio y video stream, descargar música, enviar fotos o archivos añadidos, usar el dispoisitivo como un módem.
• Operar en redes en HSPA y 3G EVDO Rev A (en Estados Unidos)
Wi-Fi en redes abiertas
• Utilización como módem para acceso a internet en redes 3G
• Aumento de la flexibilidad de los soportes de voz y datos como correo electrónico o navegación en internet con el teléfono móvil.

Libertad de estar en contacto cuando se quiera
• Escribir blog, uso en redes sociales y compartir fotografías en sitios web; enviar correos electrónicos, mensajes multimedia, mensajes de texto, escuchar radio, difundir video en tiempo real, lee y postear en foros online, teléfono, mensajería instantánea
• Cliente nativo para mensajería instatánea (Yahoo!, GoogleTalk, AOL, Messenger) y redes sociales (Facebook, Picasa, Flickr) significa estar socialmente conectado en internet.

Roaming Global
• Modo dual CDMA y GSM (sólo con Verizon en EEUU) permite estar conectado en cualquier lugar del mundo.

Poderoso instrumento Multimedia

Pantalla de alta resolución
• La mayor resolución de la línea BlackBerry (pantalla de 480 x 360)

Integración con marketplace de música
• servicio único en la línea de BlackBerry con acceso a miles de canciones desde cualquier lugar

Gran experiencia en un dispositivo móvil pequeño
Blackberry Storm ofrece acceso a internet (ver videos,YouTube y acceso a sitios web “html enriquecido”

Almacenamiento flexible
• Almacenar miles de canciones, videos y fotos en 1GB de memoria interna y almacenamiento ilimitado en tarjetas microSD SDHC.

USB y 3G de alta velocidad
• Los contenidos en movimiento de Blackberry Storm son rápidos. No hay que esperar.
• Ideal para utilizar con BlackBerry Unite! Software aplicación para compartir media, acceso remoto y sindicación de contenidos

Acceso a media intuitivo
• Acceso conveniente a contenidos multimedia gracias al servicio de soporte de música y facilidad de navegación

Otras funciones de Blackberry Storm

Aplicaciones como Push Email, PIM, SMS, MMS, BB Messenger, Yahoo! AOL/ICQ, GoogleTalk y otras.
• Aplicaciones BlackBerry de negocio como tecnología push email, herramientas PIM, etc.

Batería de larga vida
• La capacidad de la batería es un elemento importante Blackberry Storm incluye una batería de alta calidad de 1400 mAhr, recargable y retirable.

Investigaciones secundarias convencieron a RIM sobre :

• El nivel de satisfacción de Blackberry Storm respecto al teclado ha sido superior a la satisfacción a LG Viewty y comparable con HTC Touch e iPhone.
• LG Viewty funcionó mejor en una gran variedad de test que HTC Touch e iPhone.
• La mayoría de las personas que tienen o tienen intención de comprar de un iPhone lo harán para utilizarlo como dispositivo personal y corporativo.
• Aunque hay un deseo claro de utilizar el iPhone para uso corporativo y uso personal, hay obstáculos en el uso del iPhone como un dispositivo de la empresa. Dato que hay que leer con precausión porque cita fuentes del 2007.
• El 46% de los compradores de móviles con pantalla táctil en Estados Unidos tienen ingresos familiares de más de 100.000 USD anuales.
• Los compradores de teléfonos móviles en la Unión Europes son personas de medianos y bajos ingresos. (Es difícil de estar de acuerdo con esta información)
• el navegador de internet es la aplicación más importante de los teléfonos móviles. (Para mí actualmente la principal aplicación es la de SMS, al menos en España. Pero el navegador lo será muy pronto.)

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