El comercio electrónico y las transacciones en internet crecen en la Unión Europea, particularmente en España e Italia, pero los dos últimos informes sobre barreras al comercio electrónico realizados por la Comisión Europea, muestran que su desarrollo se ve frenado por un conjunto de elementos transfronterizos, que han creado un mercado de comercio electrónico interior o local totamente fragmentado. El comercio electrónico ofrece claras ventajas para las empresas, particularmente, las PYMES porque amplía el mercado en que efectúan sus transacciones y les da acceso a un mayor número de proveedores y a una oferta más variada. Permite comparar los productos, los proveedores y los precios a una escala sin precedentes. Hay 150 millones los consumidores que compran por internet, aunque solo 30 millones lo hagan de forma transfronteriza.

El primer estudio analizó las tendencias del comercio electrónico en la Unión Europea, incluyendo, por países, los artículos más comprados y los obstáculos que encuentran los consumidores y las empresas en internet (European Commission, 2009. Report on Cross-border e-Commerce in the European Commission). Entre 2006 y 2008 el porcentaje de consumidores de la Unión Europea que compraron al menos un artículo por internet aumentó del 27 % al 33 %. Estas cifras medias no reflejan la enorme popularidad de las compras por internet en países como Reino Unido, Francia y Alemania, donde más del 50 % de los usuarios de internet han realizado compras en línea el pasado año. En los países nórdicos (Dinamarca, Suecia, Noruega, Finlandia e Islandia) el porcentaje de usuarios de internet que compraron en línea productos y servicios fue del 91 % en 2008. Países como Italia y España son igualmente mercados de crecimiento rápido. En contraste con esta tendencia de crecimiento rápido de los mercados nacionales, el porcentaje de las compras transfronterizas por internet sigue siendo bajo, solo del 7 % en 2008 (comparado con un 6 % en 2006). El informe advirtió que los numerosos obstáculos (problemas lingüísticos, prácticos y normativos, así como una importante falta de confianza) están frenando el desarrollo de las compras por internet en la Unión Europea.

El segundo estudio (European Commission, 2009. Communication Cross-Border Business to Consumer e-Commerce in the EU), presentado esta semana, es el resultado de un estudio empírico de compra online con una lista de un centenar de productos populares – sobre todo, cámaras, CDs, libros y ropa - por todos los veintisiete países miembros de la Unión Europea y, tras unos 11.000 intentos, concluye entre otras cosas que más del 60% de las transacciones no se pueden completar principalmente porque el comerciante no quiso servir la mercancía en el país de residencia del consumidor o porque no ofrecía medios adecuados de pago transfronterizo. En comparación con el comercio electrónico local, la mayoría de las opciones de pago no están disponibles para compradores extranjeros, con excepción de pagos con tarjeta de crédito y PayPal o sistemas similares.

Algunos de los principales problemas al intercambio transfronterizo mediante comercio electrónico están relacionados con los idiomas, con aspectos demográficos, con las preferencias inidviduales de los consumidores, con las especificaciones técnicas y normas de los países, con el grado de penetración de internet, con la eficiencia del transporte o logística o con los sistemas de pago online. Según el estudio el 33% de los consumidores de la Unión Europea dijo que estarían dispuestos a comprar bienes y servicios online en otro idioma, pero al mismo tiempo, el 59% de los comercios minoristas afirma que ya están preparados para llevar a cabo transacciones en más de un idioma (YouGov Psychonomics, 2009. Mystery Shopping Evaluation of Cross-Border E-Commerce in the EU).

Otro problema es la imposibilidad de los consumidores de acceder a ofertas comerciales en otro país europeo por la existencia de mecanismos que impiden realizar compras desde el extrajero. El 8% de los consumidores que han realizado compras trafronterizas en el último año, han sido informados de que no es posible realizar la operación porque el comprador tiene domicilio fuera del país del vendedor y el 33% de los consumidores aceptan que el vendedor o proveedor se niegue a vender por este motivo. Otro de los problemas del comercio electrónico transfronterizo en la Unión Europea es la falta de herramientas online que ofrezcan información comparativa de productos y precios a nivel transfronterizo. Tampoco hay publicidad o promoción de productos o servicios a nivel transfronterizo, casi siempre está relacionada con el mercado local.

Principales conclusiones de los informes sobre Barreras del Comercio Electrónico:

1. El comercio electrónico funciona bien
Los consumidores están generalmente satisfechos con las compras por internet. Para los grupos de productos comprados con especial frecuencia, como los productos informáticos o los de entretenimiento y ocio, la satisfacción de los consumidores con las compras por internet es por término medio más elevada que para la venta al por menor en general.
Los consumidores están especialmente satisfechos con la posibilidad de comparar precios, la oferta, el precio de los productos y la variedad de proveedores.
Están menos satisfechos con cuestiones como la claridad de la información sobre los productos, la publicidad, la protección de la intimidad, los problemas de confianza y la posibilidad de devolver las mercancías.

2.  Internet ofrece muchas posibilidades para el comercio transfronterizo
Un tercio de los ciudadanos de la Unión Europea se plantearía comprar un producto o servicio de otro Estado miembro a través de internet si fuera más barato o mejor.
Un tercio de los consumidores de la Unión Europea dice estar dispuesto a comprar bienes y servicios en otro idioma. En una Europa multicultural, existe una demanda de más oferta y más variedad  que las que las tiendas locales o las marcas internacionales pueden ofrecer.

3. El potencial del comercio transfronterizo no se está materializando
De 2006 a 2008, el porcentaje de compradores por internet de la Unión Europea ha aumentado del 27 % al 33 % de los consumidores, mientras que el comercio electrónico transfronterizo ha permanecido estable. Solo el 7 % de los consumidores hacen actualmente compras en línea transfronterizas. Y la diferencia, lejos de disminuir, está aumentando.

4. Hay que simplificar las normas transfronterizas para los distribuidores, por ejemplo, sobre IVA, tasas de reciclaje y derechos de autor. Actualmente, algunos distribuidores han de tratar con varias autoridades fiscales, enfrentarse a varias normas nacionales sobre el reciclaje de residuos electrónicos y pueden acabar pagando derechos de autor en varios países por la misma mercancía. Las propuestas de la Comisión abordan los dos primeros problemas. Con respecto a los derechos de autor, han de hallarse soluciones prácticas rápidamente.

Principales barreras al Comercio Electrónico:

(i) Proceso de compra transfronteriza: Una prueba en línea realizada por cuenta de la Unión Europea estaba destinada a comprobar las oportunidades y barreras para los consumidores que compran en línea a través de las fronteras en la Unión Europea mediante la experimentación del proceso de compra. Los probadores de todos los países de la Unión Europea buscaron cien productos populares (que variaban entre cedés, ordenadores, cámaras digitales y lavadoras) en Internet y comprobaron cuánto se puede ahorrar al comprar en el extranjero y qué dificultades tiene comprar en línea en otro país de la Unión Europea. En total se realizaron cerca de 11 000 transacciones de prueba. Estos son los principales resultados:

- Es posible que los clientes se ahorren importes considerables. En trece de los 27 países y, al menos, para la mitad de todas las búsquedas de productos, los consumidores pudieron hallar una oferta en otro país de la Unión Europea que era al menos un 10 % más barata que la mejor oferta nacional (incluidos todos los gastos, tales como el envío al país del consumidor).

- Acceso a productos que no podían comprarse en el país del consumidor. Los compradores de trece países de la Unión Europea no hallaron ofertas nacionales en línea de, al menos, un 50 % de los productos que buscaban, pero las encontraron en otro país de la Unión Europea.

- La mayor parte de los pedidos no se materializa. Como media, el 61 % de los pedidos que se hicieron en línea en otro país de la Unión Europea no se materializó, principalmente porque el comerciante no quiso servir la mercancía en el país de residencia del consumidor o porque no ofrecía medios adecuados de pago transfronterizo.

(ii) Segmentación geográfica: La mayoría de los comerciantes tienen ahora un sitio internet visible para los consumidores de todo el mundo. Y, sin embargo, la mayor parte de los minoristas aún parece considerar que el mercado interior está compartimentado por países. La gama de posibilidades es enorme, pero en la práctica se rechazan ventas o los consumidores son remitidos a su país de origen.

Entre los obstáculos prácticos y normativos figuran
Las barreras lingüísticas, que siguen siendo un problema para la mayoría de los comerciantes y de los consumidores, aunque no debemos exagerar su importancia. Por ejemplo, el 60 % de los minoristas ya están preparados para realizar transacciones en más de un idioma.

(iii) Problemas logísticos relacionados con la interoperatividad de los sistemas postales y de pago, y cuestiones de acceso tales como la penetración de la banda ancha.
Existen barreras normativas que parecen cada vez más injustificadas para los consumidores y las empresas; como por ejemplo la legislación relativa a los consumidores, las normas del IVA, la legislación sobre distribución selectiva, la protección de la propiedad intelectual, la transposición nacional de la legislación de la Unión Europea sobre la eliminación de residuos, etc.
Barreras que socavan la confianza de los consumidores, en especial la desconfianza relacionada con los pagos, la entrega, las denuncias, la aplicación de las garantías, las peticiones de reembolso (servicio postventa), así como los problemas de protección de la intimidad. Existe la percepción de que las dificultades aumentan en las transacciones transfronterizas.