Si todos los fabricantes de productos de gran consumo ocultaren en sus envases un microchip del tamaño de un grano de arena que acumule y emita información sobre las características del producto, su precio, fecha de caducidad, etc.. se incrementaríaen forma inimaginable la eficiencia de la distribución a lo largo de todo el canal, la eficiencia en el cobro, la mejora del servicio... pero también se generar?a una extraordinaria cantidad de información sobre consumidor y de sus hábitos de compra. Por ejemplo, se podrá automatizar al 100% el control de stocks e inventarios y rePosición de los productos de un supermercado y en el lineal. También se automatizaría el pago, porque cliente podrá dar de alta las claves de su tarjeta de crédito en el supermercado, y a la salida pasaráa con el carrito de la compra por un cajero automático provisto de un lector que reconocer?a las emisiones de radio de cada microchip, éste ordenaría el cobro mediante internet, confeccionar?a el recibo y se lo entregar?a al cliente.

Esto es hoy una realidad y es lo que hemos so?ado los que trabajamos en marketing y e-marketing. El ideal de los expertos en logística, merchandising, actividades de crédito o débito. Y es la pesadilla de los defensores del consumidor y de los expertos en privacidad de todo el mundo.

Hace seis años Comercio Electrónico Global fue invitado a la presentación en París de Echangeur un centro de investigación y formación creado por Galeries Lafayette (Francia) El Corte Ingles (España) y Galeria Kaufhof (Alemania). Quedamos muy impresionados por la tecnología que estaban experimentando para el análisis de las preferencias consumidor dentro de las grandes superficies, evaluación de las conductas de compra, seguimiento movimientos de miles de clientes dentro del establecimiento, reconocimiento de sensaciones y satisfacción ante la presencia de productos mediante el uso de Cámaras de vídeo conectadas a ordenadores, etc. Pero lo que mas nos llamó la atención fueron los ensayos y prototipos para la trazabilidad de productos dentro de la tienda y su pago electrónico. Por ejemplo, se había n puesto de acuerdo con una Fábrica Española de zapatos y dentro del tacón ocultaban un chip parecido a las etiquetas "antihurto" muy difundidas en las tiendas de venta masiva. Pero la limitación que tenía esta tecnología era la imposibilidad de desactivar la emisión de señales una vez que el cliente abandonaba la tienda experimental. Es decir, el cliente se iba a casa con el zapato "activado" y si entraba en otra tienda que utilizaba el mismo sistema le cargaban una vez mas la compra en su tarjeta de crédito.

?Hacia una Implantación Universal del Sistema RFID?

La noticia de que Alien Technology ha recibido una orden de la compañia Gillette por 500 millones de etiquetas o "tags" RFID (identificación por radio frecuencia) para su producto Mach3 y que las cadenas Wal-Mart (en Estados Unidos); Tesco, Marks & Spencer, Selfridges y House of Fraser (en el Reino Unido) y Metro AG (Alemania) ya han incorporado este tipo de tecnología en productos de su lineal en forma experimental nos hace pensar que el proceso de expansión del sistema RFID en las grandes superficies será más rápido de lo previsto. La fabrica Michelin y la empresa de moda italiana Benneton están realizando experimentos, el primero insertando el chip en la goma de sus neum?ticos que permitirán mantener informado al usuario sobre el estado de las mismas, y el segundo, insertando etiquetas de radio frecuencia para el control de todos los procesos dentro de sus tiendas.

Las múltiples posibilidades del sistema RFID hicieron que algunos los llamen el ?Internet de los objetosí, concepto creado por el Centro de Auto ID, un ente mundial con sede en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), en Boston, fundado por las empresas Gillette, Procter & Gamble y Unilever. Tal es el nivel de interés en esta tecnología que el Banco Central Europeo ha anunciado que se está evaluando la posibilidad insertar etiquetas de radio frecuencia en los billetes de Euro. El resultado será un control casi perfecto de las transacciones realizadas con esta moneda, lo que redundar?a una mayor presi?n sobre el blanqueo de dinero, evasi?n fiscal, y falsificaci?n de billetes.

Los organizadores del Mundial de Fútbol de la FIFA Alemania 2006 y de los Juegos Ol?mpicos de China 2008 también han anunciado la introducción de sistemas de identificación por radio frecuencia en las tarjetas de identificación y entradas a los eventos.

Los diseñadores de este tipo de tecnología están pensando en utilidades muy interesantes no solo para mejorar la logística en los puntos de venta sino también para facilitar la información del consumo domástico, el reaprovicionamiento en el lugar de consumo, o incluso, mejorar las tareas del hogar. Por ejemplo, utilizar chips RFID en la ropa que aparte de brindar toda la información que se necesita a lo largo de la cadena de distribución indique a la lavadora el programa correcto para la prenda de vestir en cuesti?n, y a la plancha la temperatura adecuada. O que la lavadora se niegue a lavar una prenda que debe ser limpiada mediante un proceso en seco o tintorer?a.

También, podrá ser muy útil para mejora en la calidad de los productos de consumo y seguridad alimentaria mediante información de caducidad en productos perecederos, particularmente en productos de potencial peligro de toxicidad.


Los Peligros del Sistema RFID

El principal peligro de este sistema en su faceta de apoyo a las actividades de logística y comercialización en puntos de venta es la posibilidad por parte de los técnicos de marketing de monitorear las preferencias de los consumidores una vez que hayan pagado y abandonado las tiendas. Actualmente, es difícil y caro para los investigadores de mercado seguir los rastros que quedan sobre la compra de un producto de consumo. Por eso se recurre a encuestas, a fuentes secundarias (datos publicados) etc. Pero con la implantación de el sistema RFID en todos los productos, seria muy fácil escanear casa por casa para ver que productos han comprado y cuando. Rápidamente se pondráan de manifiesto todos los aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor, su nivel de ingreso, costumbres, clase social, tendencias, etc. Los basurales públicos serán, sin duda, administrados por el Instituto Nacional de Estadísticas. Viviriamos como en el Gran Hermano. La privacidad estará en manos de quienes posean la tecnología necesaria para capturar y procesar la información sobre las preferencias y hábitos de los consumidores.

Un peligro particular será un uso aún más nocivo como, por ejemplo, su utilización para vigilar comunidades minoritarias (grupos étnicos, religiosos, etc.).

Es importante destacar que se está investigando para lograr sistemas amigables con el consumidor como Philips Semiconductors' Identification group ya ha diseñado un sistema que permite a los consumidores eliminar las prestaciones del sistema RFID una vez abandonado el punto de venta.