Importancia de Twitter y Facebook en ecommerce

Teóricos del social media marketing afirman que Twitter y Facebook son piezas fundamentales en la estrategia de generación de tráfico, leads y conversión. Es una manifestación que podría ser real para muchos sectores específicos de internet, pero no lo es en relación al comercio electrónico. El último estudio de Custora no hace mas que demostrar que la incidencia de estas dos redes sociales en el trafico web de calidad y en la fidelización de clientes es insignificante.

La forma mas eficiente y económica de atraer tráfico web a una tienda online u otro tipo de sitios de comercio electrónico es el posicionamiento orgánico. En segunda posición destacan el Coste por Click (CPC), el Email Marketing, posicionamiento en Google, posicionamiento orgánico en general, referencias, anuncios en forma de banners o robapáginas, Facebook, Pago por Click o PPC, sistemas de afiliación, Twitter y el Coste Por Impresión o CPM.

El posicionamiento orgánico -normalmente logrado por acciones de inbound marketing como posicionamiento, marketing de contenidos, y estrategia en redes sociales-, representa casi el 16% de los nuevos clientes que llegan a las tiendas online via internet de Estados Unidos. Es, evidentemente, la forma de adquisición de clientes mas efectiva en comercio electrónico. El CPC o Coste Por Clic es el precio que paga un anunciante cada vez que alguien hace clic en su publicidad, para atraer clientes potenciales a su tienda online o sitio de comercio electrónico de otro tipo.

posicionamiento y trafico web en comercio electronico

El email marketing busca convertir a los miembros en clientes y se basa en la creación de comunidades y recolección opt-in de direcciones de correo electrónico y datos de de clientes potenciales. Esta táctica de marketing online se ha cuadruplicado en los últimos 4 años, alcanzando casi el 7% del total. Las compras generadas por referidos o recomendaciones de usuarios satisfechos representan un poco mas del 6%, según este informe de Custora.

El resto de las herramientas de marketing online (banners, afiliación y CPM) y social (Facebook y Twitter) parecen absolutamente ineficientes para los objetivos de venta en comercio electrónico.

El valor de la relación a largo plazo con el cliente o Customer Lifetime Value (CLV)

Hasta aquí hemos visto es débil impacto de Twitter y Facebook respecto a la conversión y ventas inmediatas en comercio electrónico, pero también es importante conocer cómo funcionan estas redes sociales en las relaciones entre los clientes y los sitios de ecommerce a largo plazo. Este asunto es relevante porque obtener un nuevo cliente cuesta cinco o seis veces mas que retener a un cliente actual. Se calcula que los beneficios de las relaciones con los clientes se pueden incrementar en un 75% simplemente desarrollando tácticas de retención de un 5% adicional sobre los clientes actuales. (Huddleston et al., 2004)

CLV Customer Lifetime Value comercio electronico grafico

El estudio confirma que las redes sociales presentan un pobre desempeño respecto a su valor en la relación a largo plazo con el cliente o Customer Lifetime Value (CLV). El CLV es la estimación de los beneficios brutos atribuidos a toda la actividad futura con el cliente. Es decir, el valor en euros de la relación con un cliente, basada en el valor presente de los flujos de caja futuros estimados. El concepto es similar al del Net Present Value (NPV) que es una de las fórmulas clásicas para estimar el valor de una startup cuando se lleva a cabo un plan de negocios.

En general, los clientes mas valiosos llegan al sitio de comercio electrónico mediante búsquedas orgánicas (54% mas de CLV que la media). El segundo canal más valioso es el CPC (un 37% mas que la media). Facebook y la publicidad mediante banners están en un valor medio (1% superior a la media). Y el CLV de los clientes adquiridos a través de Twitter es un 23% mas bajo que la media. Dicho de otra forma: Facebook podría ayudar un poco, Twitter nada. 


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