La semana pasada se celebró en Madid y Barcelona el III Seminario de Marketing Interactivo, organizado por el Interactive Advertising Bureau IAB- Spain y por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Participaron, entre otros, anunciantes como BMW, Clinique y Médicos sin Fronteras.

Estas empresas e instituciones mostraron a los asistentes (en torno a 300 profesionales) sus estrategias creativas en Internet y otros, como Coca Cola o la productora Columbia Tristar Pictures, explicaron Cómo el i-marketing, la publicidad online, estrategias multicanal y el marketing interactivo pueden ser el complemento ideal de los medios convencionales. ... DoubleClick ha vaticinado que el futuro obligado del marketing en España se basa en estrategias multicanal, hay que tener en cuenta el hecho de que el 33% de la población Española sea internauta habitual, que más de la mitad de este porcentaje se decida a comprar a traves de la red y que cada vez sea mayor el tiempo de conexión, con la consecuente pérdida de audiencia en otros medios, etc.

Los responsables de marketing de BMW confesaron que anunciarse en Internet tenía para ellos una ventaja clave: les permite al mismo tiempo ser creativos "y aportar todos los datos racionales que acompañan a las características de su producto". Clinique entiende Internet como un espacio donde crear un vínculo afectivo entre la marca y el cliente y aseguró que, además de la publicidad online y del emailing, los enlaces patrocinados han sido de gran eficacia.

Por su parte, Médicos sin Fronteras concibe su web como un medio de interacción humanitaria a traves de la cuál el internauta, principalmente joven, se informa, se implica y colabora con su causa. En este sentido Coca Cola señala respecto a su estrategia en Internet que el contacto directo con el internauta permite que la marca o producto tenga un nivel de recuerdo superior al de otros canales.

La mayoría de anunciantes destacaron las ventajas que ofrece la Red como un canal publicitario completo, que permite ser creativo y aportar toda la información que desees, así como incluir promociones determinadas que tienen una gran respuesta por parte del internauta.

Sin embargo en Estados Unidos el sector de bienes de consumo masivo (con excepción del sector del automóvil, bancario-financiero y cinematográfico, que es el que realiza el mayor gasto en publicidad) no se ha interesado en invertir en internet. Los grandes productores de detergentes para lavadoras, gaseosas, pasta de dientes invierten en publicidad en internet solo el 1.5 por ciento del total de sus presupuesto. Según Interactive Advertising Bureau el gasto total del sector de bienes de consumo masivo es del 7%, mas o menos unos 7 billones de dólares. La industria del automóvil invierte un 21% y el comercio minorista el 41% del total.

La Estrategia de Yahoo! en este sector

Yahoo! está intentando cambiar esta tendencia mediante el programa Consumer Direct, cuyo objetivo es demostrar en que medida la publicidad de internet puede hacer incrementar las ventas de las empresas (particularmente de productos de consumo masivo). Evidentemente, se trata de explotar la posibilidad que otorga internet de poder medir o cuantificar con precisión el impacto y el retorno de inversión publicitaria, lo que a pesar de los esfuerzos no pueden hacer la televisión, los periódicos ni la radio. Por otra parte, las posibilidades de segmentaci?n por parte del anunciante son absolutamente superiores en el medio online que en los medios de comunicación tradicionales.

Yahoo! mediante una nueva política de contactos comerciales y de alianzas estratégicas estará buscando entrar en un nuevo nicho en el mercado de la publicidad basada en buscadores porque, por ejemplo, nadie compra un detergente como resultado de una búsqueda en Google porque las opciones publicitarias de este buscador como AdWords, AdSense o Foogle se orientan a los servicios online y no a la venta de productos de consumo masivo en el comercio minorista tradicional (físico no online). Yahoo! podrá estar intentando posicionarse como un medio de publicidad y de servicios online orientado al segmento mas rentable del sector de servicios de comunicación.

En los últimos años, Yahoo! y Homescan-Nielsen han trabajado, con un extenso panel de consumidores, en la evaluación de campañas de compañias como Pepsi y Purina para ver si la publicidad online puede animar a los internautas a elegir sus marcas de bebidas y de alimentos para animales de compañia en los puntos de venta de las tiendas y comercios fiscos: han llegado a la conclusión de que las ventas se incrementan del 15 al 20 por ciento entre aquellos consumidores que han visto la publicidad.


Fuente: DoubleClick y The New York Times Electronic Edition.