Los consultores de comercio electrónico y de marketing online saben que desde el inicio de un proyecto el principal temor de sus clientes es exponerse a la crítica sobre sus procesos, productos, servicios y marcas. A todo el mundo le encanta expresar sus experiencias, ideas y emociones e Internet 2.0 permite la participación desde muchas plataformas diferentes, como foros, blogs, redes sociales o sitios específicos para reviews. Por este motivo, son reacios a abrir blogs con comentarios abiertos, les horroriza pensar en el poder de influencia que tendrán sobre sus clientes potenciales las revisiones y comentarios en sitios sociales como Facebook o Twiter o en sitios super-especializados como TripAdvisor, Oyster, Yelp, Urbanspoon, etc.

Según un estudio de Keller Fay Group el 87% de los consumidores tiende a escribir sobre su experiencia con un producto o servicio cuando tienen algo positivo que decir. Lo cierto es que también hay consumidores que han vivido experiencias negativas, se sienten decepcionados o que tienen sus razones para opinar negativamente. Por otro lado, también hay gente que a título personal o corporativo publica reviews o comentarios negativos falsos para atacar la reputación de dichos productos, marcas o servicios.

La importancia de las reviews o revisiones radica en que ponen en contexto al potencial comprador reduciendo la incertidumbre, provocando o inhibiendo la acción de compra. En algunos sectores, como el del turismo, restauración, financiero o electrónica de consumo, una parte muy grande del negocio depende de la opinión de los demás y el nivel de despliegue de herramientas para reviews que hay en internet lo confirma.

Guillaume Thevenot, responsable de relaciones públicas de TripAdvisor (que es la mayor herramienta online de valoración de hoteles, restaurantes, atracciones y destinos turísticos) afirma que disponen del Indice de Popularidad de TripAdvisor, que es un complejo algoritmo creado para descubrir el verdadero nivel de satisfacción de los viajeros, básicamente, tiene en cuenta los siguientes elementos:

• Autenticidad de la review: emplean elementos objetivos para determinar con un altísimo grado de exactitud si la revisión es auténtica o si ha sido elaborada para perjudicar a terceros. Ofrecen la posibilidad de que los agentes turísticos puedan reclamar para que retiren revisiones que les perjudiquen, siempre que puedan probar que son falsas.
• Frescura de la revisión: una revisión reciente tiene más peso que una revisión anterior.
• Valoración de utilidad: si otros usuarios han marcado la revisión como "Útil", posicionará mejor.
• Perfil del autor de la revisión: cuanto más largo sea el historial de los miembros de TripAdvisor, mayor peso tendrá la revisión.
• Número de comentarios de la revisión
• Calidad de las revisiones (Evaluación o Ratings)
• Otros tipos de contenidos en el sitio web del proveedor de servicios turísticos que puedan ayudar a determinar la calidad de sus ofertas.

I. Las reviews y comentarios negativos son beneficiosos para el negocio

Un estudio de Reevoo ha detectado claros indicadores de eficacia en los sitios web que realizan críticas negativas sobre productos, servicios y marcas llegando a la conclusión que éstas son beneficiosas para el negocio.

Las razones son las siguientes:

1. Tasa de Conversión: Los compradores que buscan deliberadamente opiniones negativas sobre productos que quieren comprar elevan la tasa de conversión en más del 67% en relación a los compradores normales (la Tasa de conversión del consumidor normal es de poco más del 1.0% y la del consumidor que busca reviews negativas del casi el 2.0%). Comparan las motivaciones de las críticas negativas, con las positivas y con las propuestas de valor de las marcas y la balanza se inclinan en favor de éstas últimas.
2. Promedio de Tiempo en el Sitio Web: los compradores potenciales dedican más tiempo en sitios de esta característica, permitiendo al vendedor tener mas opciones para persuadirlos de los beneficios de sus marcas. El consumidor normal pasa unos 3.2 segundos promedio en el sitio, el consumidor que busca reviews negativas permanece unos 17,6 minutos promedio.
3. Cantidad de Páginas Visitadas: los usuarios en los sitio con éstas características transitan por más páginas (3 veces más).
4. Porcentaje de Rebote: Sólo el 1% de los usuarios abandona el sitio después de ver una review negativa del producto, servicio o marca.
5. Oportunidad de obtener Feedback: una crítica negativa es una aportación muy valiosa para la mejora de la calidad de los procesos, producto o servicio. Gracias a la interrelación de base crítica con los usuarios cooperan con las empresas. Éstas ahorran mucho dinero en estudios de percepción sobre productos y los mejoran.
6. Oportunidad para ganar uno o varios clientes nuevos: un respuesta clara y transparente puede crear una relación de lealtad y confianza con los usuarios críticos y con los que participan en la conversación o leen las reviews y comentarios, posibilitando que se conviertan en clientes. El 18% de los consumidores que reciben una respuesta a un comentario negativo sobre una marca, se convierten en clientes leales de la misma (Right Now Retail, Consumer Report 2011).
7. Beneficia al posicionamiento orgánico: las opiniones aunque sean negativas, utilizan palabras inequívocamente relevantes, lo cual favorece el posicionamiento SEO.

II. Las frases positivas de las reviews podrían afectar negativamente y las negativas positivamente

Panagiotis Ipeirotis de la Universidad de New York, afirma que en Amazon, los consumidores están dispuestos a pagar dinero extra (hasta el 5% más del precio) por comprar el producto a un vendedor de buena reputación. Cuando buscan un producto usuarios analizan tres cosas: (i) el número de estrellas que tiene el vendedor; (ii) el número de ventas realizadas por el vendedor y (iii) el texto de las reviews que han escrito los anteriores compradores de ese vendedor cuando sus transacciones finalizaron. Ese texto afecta a la reputación del vendedor y tiene una implicación muy importante en la desición de compra. Y cada frase puede tener un valor cuantificable.

 Video sobre el valor de las palabras de Panagiotis Ipeirotis de la Universidad de New York:

¿Cómo afecta el texto la reputación del vendedor?

La frase "wonderful experience" (una buena experiencia), por ejemplo,  incrementa el precio que el comprador estaría dispuesto a pagar en 5,86 USD y "never received" (no lo recibí nunca), reduce el precio que el comprador estaría dispuesto a pagar en -7,56 USD. Si miras bien esa relación de frases, verás que las que contienen errores ortográficos tienen un valor inferior.

Hay frases que parecen positivas pero que la investigación cuantitativa de Ipeirotis muestran que son negativas, y viceversa.

La gente interpreta las palabras en forma diferente y de acuerdo con el contexto, por ejemplo:

La frase "Buen embalaje": es negativa, reduce el valor de intención de compra en -0,56%. Si la frase fuese: "el embalaje es excelente" o "el embalaje es magnífico", podría tener un valor positivo. Lo mismo ocurre con "la mejor cámara", es una frase negativa (-0,20%). No describe cuál ha sido la experiencia personal respecto a esa cámara o qué emociones ha percibido al utilizarla.

Gráfico sobre el valor positivo y negativo de las frases en las reviews:

Las frases de las reviews negativas que incluyen información técnica o específica del producto, tienden a mitigar los riesgos de la compra. Por ejemplo, la frase "el zoom SLR de 35mm de esta cámara de fotos es de muy mala calidad", es un claro factor positivo para la compra. El potencial comprador tiende a pensar que si ese es el problema de la cámara, vale la pena comprarla.

En el texto del gráfico de arriba, verás que hay palabras positivas y negativas marcadas en amarillo que han sido escritas con errores ortográficos. El error ortográfico afecta a la valoración de la frase. La gramática y la estructura del texto también es importante porque condiciona al potencial comprador respecto a la credibilidad del mensaje. Zappos, por ejemplo, invirtió mucho dinero en revisión y corrección de la gramática de varios millones de reviews y consiguió aumentar la venta de sus productos.

III. ¿Cómo utilizan los consumidores las malas reviews?

1. Los consumidores quieren tener información completa: presuponen que los productos son imperfectos y quieren saber cuáles son sus aspectos negativos.
2. Los consumidores no siempre están de acuerdo con los puntos negativos: lo que para uno es negativo para otros es una ventaja. Por ejemplo, si una persona que está realizando un viaje familiar se encuentra con un comentario sobre que el hotel estaba lleno de niños.
3. Los consumidores no miran las reviews en forma aislada. Lo hacen en contexto.
4. Los consumidores sospechan cuando no hay críticas negativas ni quejas. Piensan que hay censura.

IV. ¿Qué hacer con las reviews y comentarios negativos?

El anonimato facilita la deshibición de la gente, pero otorga un cierto halo de impunidad que aviva el deseo de protagonismo de algunas personas. En éste ecosistema conviven los reviewers y comentaristas auténticos con los interesados; pero también están los "fanboys de una marca" con sus críticas de exhaltados, los "trolls" con sus provocaciones incendiarias y los "spammers" de comentarios. Está claro que para mantener la calidad y la reputación del sitio hay que mantenerlo limpio de spam y de trolls.

Lo correcto sería que el administrador del sitio resista la tentación de editar o borrar los comentarios o reviews que crea que son injustos o que dejen mal parada a su compañia. Es conveniente, antes que nada, valorar la importancia de la crítica (identificación y evaluación) y buscar una solución (gestión).

Parece que es natural que la gente que, por experiencia personal verdadera tiene cosas negativas que decir sobre una empresa o marca, se dirija a ellas con un grado mayor de vehemencia que cuando tiene cosas positivas que expresar. En muchos casos, sin saberlo, llegan a cometer delitos de injuria (lesión del honor de la persona), o calumnia (falsa imputación de un delito), que si se borransen se eliminarían las pruebas del delito y si no se borrasen permanecería la comunicación de las ofensas. Son situaciones en las que se debe consultar a un abogado.

En cualquier caso, hay tres formas de respuesta que debes evitar:

Amenazar con una demanda judicial: Casi todos los comentarios no son más que opiniones de la gente y por lo tanto, no constituyen el delito de difamación.

Publicar una gran cantidad de comentarios excesivamente positivos: No sirve de nada. A ésto se le llama "astroturfing" y en algunos países las empresas que lo hacen son demandadas por publicidad engañosa.

Publicar una explicación detallada de tu versión de los hechos: Esta táctica te pondrá en una posición defensiva, robará espacio en el sitio web y la mayoría de la gente no entenderá de qué estáis hablando.

Sitios de interés:

- Even bad reviews boost sales
- How Negative Reviews Increase Sales Online (Technology Review, blog publicado por el MIT)
- How to tell if a TripAdvisor review is fake
- Interview de Guillaume Thevenot, responsable des relations hôtelières chez TripAdvisor
- Bad reviews are good for business - really!