Nokia 6500 slide y Nokia 6500 Classic lo intangible o lo tangible, la estrategia de marketing

Nokia 6500 Classic Nokia 6500 slide

Nokia 6500 Classic y Nokia 6500 slide, fotos

Me propongo en este post comentar, por un lado, la táctica publicitaria en televisión implementada por Nokia para sus dispositivos móviles Nokia 6500 slide y Nokia 6500 Classic, y por otro, explicar los fundamentos de marketing que sostienen las estrategias basadas en la intangibilización de productos comerciales mediante la idealización en su mercado nicho, estrategia muy utilizada en el sector de gadgets de lujo y electrónica de consumo. Ilustro la explicación con videos de dos anuncios de Nokia 6500 slide y Nokia 6500 Classic, los dos primeros permiten ver la estrategia centrada en lo intangible (idealización del producto y del “autoconcepto del usuario“, y el tercero, la estrategia de marketing centrada en lo tangible (diseño físico del móvil y cualidades técnicas).

I. Características principales de los dos móviles a analizar:

(i) El Nokia 6500 slide está construido en acero inoxidable pulido con revestimiento resistente a los arañazos. Entre sus principales características técnicas se incluyen cámara de fotos digital de 3,2 megapíxeles con óptica Carl Zeiss, autoenfoque y zoom digital 8x, flash con diodo luminoso doble especial par a imágenes en interiores, salida de TV, y videollamadas 3G.

(ii) El Nokia 6500 Classic, es de diseño minimalista, está construido en aluminio extrusionado pulido, cuidado hasta el último detalle y destaca su delgadez de poco más de 9 mm. Pantalla de 2 pulgadas con hasta 16 millones de colores. 1 GB de memoria interna, cámara de fotos digital de 2 megapíxeles, reproductores de música y vídeo, GSM de cuádruple banda y WCDMA de banda dual y 3G.

II. Anuncios de televisión de Nokia 6500 slide y Nokia 6500 Classic:

– Anuncio del Nokia 6500 slide

En este anuncio del móvil Nokia 6500 slide predomina una imagen de un mineral plateado brillante, de caras redondeadas y planas y bordes cincelados, que va formando dinámicamente nuevas formas geométricas fractales, hasta aparecer la imagen del móvil que se promociona, junto con la descripción de algunas de las funcionalidades principales. La banda sonora es música ambient con tonos marcadamente experimentales.

– Anuncio del Nokia 6500 Classic

Nokia 6500 Classic, mineral plateado

En el anuncio del Nokia 6500 Classic tambien predomina una imagen de un mineral plateado brillante, planas y bordes cincelados, que va formando dinámicamente nuevas formas geométricas fractales, hasta que aparece el teléfono móvil de aluminio como parte de esa formación mineral. La banda sonora es también música ambient, pero más rímica, más rápida, más “chill out” con tonos limpios y sincopada.

III. Breve explicación del significado de los anuncios

Los anuncios se centran en crear una imagen de belleza natural y exótica sobre los móviles Nokia 6500 slide y Nokia 6500 Classic, y lo logra mostrando una estética mineral de formas abstractas, la cristalización y exfoliación perfectas de los cuerpos metálicos que se van transformando para crear un móvil. Es la imagen de lo sencillo y perfecto. Es una oferta a vivir una experiencia única y diferente. El producto tangible, que es un teléfono móvil para hablar con otras personas, se ha convertido en algo absolutamente intangible, tan intangible que es inexplicable.

IV. Las razones de la intangibilización de los productos en marketing y publicidad

Después de ver los dos primeros anuncios de Nokia 6500 slide y Nokia 6500 Classic es muy probable que te quedes pensando en qué significa todo eso, y por qué Nokia pudiendo elegir la forma de comunicar su producto se decanta por algo así, tan abstracto y, aparentemente, carente de mensaje publicitario.

La respuesta ha de ser buscada en los anales de la psicología publicitaria, que lo primero que te va a decir es que lo que es abstracto para tí, para otro pude ser concreto. Y lo que tu racionalizas con tanta dificultad, tus sentidos lo acepta sin filtros ni barreras. Y el impulso de compra, que es lo que interesa en marketing, estará determinado por las percepciones y sentidos.

Entonces, los fabricantes se centran en averiguar la forma de estimular las percepciones inconscientes y sentidos del consumidor, en cada segmento del mercado, para que se interese en su marca comercial, compre, y se mantenga fiel al producto y a la marca.

Según los expertos en psicografía y conducta del consumidor, el mecanismo psicológico que activa el consumidor para tomar su decisión de compra es complejo y está relacionado con su personalidad. “Personalidad” deriva de “personae” que en latín significaba “mascara”. Y la personalidad depende, en mayor o menor medida, de la forma en que las demás personas nos perciben (desde el punto de vista físico, emocional, cultural, etc.). La personalidad es también un signo distintivo de la “individualidad” de la persona.

Lo que compramos adopta rápidamente un significado personal que describe al usuario y a su personalidad. Las cosas retratan tal como es el usuario, lo que aparenta ser y lo que desea ser. Pero la relación se entabla en una autovía de dos direcciones: la gente elige lo que quiere tener, pero al mismo tiempo las cosas actúan sobre sus dueños y le ayudan a formar su “autoconcepto o autoimagen“, es decir la imagen que el usuario tiene de sí mismo.

En marketing psicográfico cuando se habla de la imagen que el usuario tiene de si mismo se habla de “autoconcepto” (o muchas veces en forma un tanto errónea de “conciencia de su estilo de vida”). Pero lo interesante es que el autoconcepto puede sustentarse sobre una realidad objetiva de cómo somos (autoconcepto real) o puede basarse en una apreciación idealista de nosotros mismos (autoconcepto ideal).

Pues las cosas que compramos describen nuestras preferencias, gustos, valores, status económico, estilo de vida, etc. Y las elegimos, precisamente, para eso, para que nos describan. Decía Kotler que el consumidor ante los estímulos pasa por tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva. El consumidor decide con absoluta parcialidad (es lo mismo que decir irracionalidad).

Teniendo en cuenta el criterio del “autoconcepto” los publicistas apuntan a dotar a los productos de un papel simbólico que encaje perfectamente con el autoconcepto de potencial comprador (segmento o nicho del mercado). Las funciones de utilidad deben ser explicadas, pero no es lo más importante. En el caso de los anuncios de Nokia 6500 slide y Nokia 6500 Classic, puedes ver que los “valores simbólicos” que transmite son la “exclusividad”, “la belleza”, “la pureza del metal”, y el “refinado y exquisito buen gusto” con que nokia ha fabricado estos móviles.

Para poder implementar una estrategia publicitaria basada en la idealización, el producto debe reunir las siguientes cualidades:

– Visibilidad: el usuario debe poder exponerlo o mostrarlo con facilidad, comunicarlo, facilitar el reconocimiento (marca, logo, formas, colores).

– Singularidad: imposibilidad de que cualquiera pueda tenerlo (dificultad de acceso al mercado, alto precio, limitaciones, exclusividad, gran esfuerzo social o intelectual).

– Personalización: el objeto ha de poder convertirse en un simbolo propio de un grupo social o cultural determinado, gente con gustos o “autoconceptos” compartidos. Por ejemplo, expertos en tecnología se identifican con cierto tipo de marcas de hardware o software (Apple, Linux..)

V. La tangibilización del producto

Para finalizar, quisiera mostrar otro anuncio de televisión de Nokia 6500 Classic, totalmente diferente porque está segmentado para un público diferente al anterior. Es un público más masivo, y potencialmente interesado en el diseño (móvil delgado) y prestaciones técnicas del dispositivo. Yo creo que es un anuncio bien hecho pero rompe el posicionamiento anterior.

Este anuncio de Nokia 6500 Classic, recurre al humor para poner la atención sobre el producto. Pero tiene un contenido emocional clave que causa gracia porque es inquietante ya que el anuncio muestra una situación de fracaso de la ética colectiva: todos mienten para apropiarse ilegítimamente de un teléfono móvil.

Nokia 6500 Classic, un móvil perdido en la estación de trenes

Este anuncio tiene como escenario una estación de trenes. El encargado de información anuncia por megafonía que le han entregado un móvil Nokia 6500 Classic perdido, y todas las personas que están en la estación van rápido a buscarlo. Dicen exactamente:

-“A mobile phone has been handed in …it’s a Nokia 6500 Classic
(“Acaban de entregar un teléfono móvil” – silencio – “se trata de un Nokia 6500 Classic“)

Luego se escucha en voz más baja:
“it’s really slim, looks faboulous, really really nice”
(“Es realmente es muy delgado…. parece fabuloso …. es realmente muy muy bonito” – y en ese momento todo el mundo se le acerca a la cabina)

Y una voz en off confirma las cualidades del móvil:
“The new Nokia 6500, hold it and you will want it!”
(“El nuevo Nokia 6500; cuanto lo tengas en la mano, no lo querras soltar”)

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