La disonancia congnitiva en marketing, o la justificación de lo injustificable

La disonancia congnitiva en marketing

La semana pasada escribí un post sobre el “auto-concepto” o “auto-imagen“, y su repercusión en el terreno del marketing. Traje el ejemplo de cómo se utilizan técnicas de “empatía” entre el objeto que se quiere comercializar y el público que integra el segmento del mercado diana. Esta técnica es muy común en marketing y ya estamos tan acostumbrados a ella que ni nos damos cuenta. Convive con nosotros.

Hoy voy a referirme a otro concepto de marketing totalmente diferente que se relaciona con la curiosa conducta humana de justificación de lo injustificable para hacer o seguir haciendo algo que es claramente incorrecto. Inventamos justificaciones absurdas en busca de gratificación o simplemente armonía. Pues en este artículo hablo de la utilización en el ámbito publicitario de técnicas centradas en la Disonancia Cognitiva, y abajo ilustro el tema con algunos videos publicitarios de los años 50 y 60, época en que aún no había ningún control sobre las técnicas abusivas de marketing en los anuncios de televisión.

Disclaimer: Este artículo es de marketing, no es un artículo antitabaco con moralina incluída. Que cada uno haga lo que quiera y esté permitido. Por mi parte, dejé de fumar hace 8 años, pero uno nunca sabe..

I. Disonancia Cognitiva

El profesor y psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, la teoría psicológica The Theory of Cognotive Dissonance (La Teoría de la Disonancia Cognitiva). Dice que disonancia cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto posible la conducta realizada. Festinger dice que la Disonancia Congitiva existe después de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas. La disonancia congnitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos).

Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de fumar. Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es toxico, cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez más intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claro que dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteraciones fisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.

El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia congnitiva a través de técnicas de racionalización de lo que hace (“de todos modos me voy a morir” o “lo puedo dejar cuando quiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestando atención al peligro) o buscando información que refute la información que se le presenta (“muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de cada uno“).

M.A.Dapueto Reyes dice que la inteligencia no es estúpida, sabe distinguir lo bueno y lo malo y a partir de esto realiza un juicio sobre las cosas. Sin embargo, muchas veces se le presentan cosas moralmente malas y que aprehende como tales, y que puede actuar motivada por razones sensitivas o volitivas. Si la conducta de una persona se orientase hacia lo que objetivamente no debería, buscará el modo de acallar su conciencia, y lo hará forzando su juicio originario de modo que lo justifique, pues “quien no obra como piensa terminará pensando como obra”. (Cuando Actuamos Distinto de lo que Pensamos).

II. Disonancia Post-Decisión

Hay ciertas decisiones que pueden generar una gran tensión interna una vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisión. Según Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones.

(i) Que el tema sea muy importante
(ii) Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisión correcta entre dos opciones igualmente atractivas.
(iii) Que sea muy difícil revertir la decisión tomada.

La disonancia post-decisión se manifiesta como “las dudas del día después”. Y es muy común que la gente inicie un período de investigación, consultas a familiares o amigos, o búsquedas en internet, y posts en foros de discusión, o blogs, sólo para reasegurarse de que se ha tomado la decisión correcta. Los blogs de coches, pisos o casa, gadgets caros, está lleno de disonantes congnitivos de este tipo.

III. La Disonancia Congnitiva en la empresa

Angel Medinilla dice la Disonancia Cognitiva es uno de los fenómenos que propician que muchas veces desistamos de enfocar nuevas alternativas a los procesos, nuevos enfoques a los problemas, nuevas estrategias para conseguir nuevos objetivos. Observa reacción del personal de la empresa ante nuevos proyectos calidad total, seis sigma, reingeniería de procesos, gestión por competencias, gestión por proyectos, o simplemente que la impresa lance su blog corporativo. La disonancia cognitiva se reconoce cuando la gente de la empresa sin siquiera considerar el proyecto lanza un:
– Eso es una tontería
– No hay tiempo
– Está bien para los americanos, pero aquí nunca funcionará
– Nosotros hacemos las cosas de otra manera
– Eso ya se intentó aquí y no funcionó
– Tenemos otras prioridades
– No es el momento de hacerlo…

En este campo haría dos reflexiones:

(i) Los emprendedores son un diferentes al resto de los humanos: Existe disonancia cognitiva cuando queremos ser emprendedores o inversores y no damos los pasos que tenemos que dar y, casualmente (o no), los emprendedores e inversores exitosos, evitan con mayor facilidad el temor y la falsa autojustificación que produce lo desconocido, y actúan con libertad.

(ii) ¿Por qué hay que cobrar por adelantado los trabajos contratados?: La disonancia cognitiva explica también ciertas conductas de los deudores morosos. En el proceso de decisión de compra de un producto o contratación de un servicio, cuando el cliente potencial encuentra lo que busca está pre-dispuesto a aceptar el precio. Pero una vez que lo ha comprado, o ha contratado, entra en juego la disonancia cognitiva y le hace dudar de todo (de la calidad, del precio, de las condiciones, etc.). Lo que adquirido, no es exactamente igual a lo que pensaba y le encuentra defectos. Si es una casa, las puertas no cierran bien, si es un coche de segunda mano el aire acondicionado hace un ruidito, siempre habrá algo que reclamar.

Pero si el producto o servicio ya ha sido pagado total o parcialmente, parecería que se produce una lucha entre el orgullo del comprador (reafirmación de las habilidades de negociación) y el disgusto por los defectos encontrados (fallos técnicos u operativos), que se soluciona con la aceptación sin chistar de lo recibido (consonancia cognitiva). Parecería que el comprador que ya ha pagado no permite quedar ante los ojos de los demás como un tonto a quien le han engañado tan fácilmente. (Sobre fases del proceso de compra ver: Analiza el proceso de decisión de compra y podrás reinventar tu modelo de negocio)

IV. Disonancia Cognitiva en la Publicidad

A este punto quería llegar, porque es en la publicidad donde se puede mostrar con mayor facilidad cómo el marketing alentado por el conocimiento de la conducta del consumidor, actúa para atemperar la Disonancia Congnitiva, facilitando la justificación en las decisiones incongruentes a través de la “consonancia congnitiva“.

En los dos primeros videos que verás a continuación, dos empresas del sector tabacalero explican, desde un punto de vista formal, experto y científico, que su tabaco no hace tanto daño. El tercero, es un anuncio antitabaco creado para fortalecer los valores positivos contra la consonancia cognitiva.

Anuncio de cigarrillos Chesterfield de los años ’50 [informe científico, objetivo: aumentar la consonancia cognitiva]

El anuncio dice lo siguiente:

“Una consultora responsable da a conocer su estudio realizado por especialistas médicos competentes y personal médico acerca de los efectos de fumar Chesterfield. Un grupo de personas fumaron solamente durante solo seis meses Chesterfield la cantidad normal (de 10 a 40 por día). El 45% del grupo había fumado entre 1 y 30 años, es decir, un promedio de 10 años cada uno. Al comienzo y al final del período de seis meses se sometió a todos los individuos a un estudio médico exhaustivo que incluía Rayos X, senos nasales, garganta, nariz y oído.

Una vez examinados todos, el médico especialista a a cargo, dijo que en su opiñión los oídos, nariz, garganta y órganos accesorios de todos los individuos examinados por él no se vieron afectados adversamente en el período de seis meses por fumar los cigarrillos suministrados.

Recuerden este informe, y compren Chesterfield normal o king size, los cigarrillos de mayor calidad y más suaves.”

Anuncio de cigarrillos Camel, Video, Muchos médicos fuman Camel, más que cualquier otro Cigarrillo [objetivo: minimizar la disonancia cognitiva]

El anuncio dice lo siguiente:
“Si tuvieran que seguir a un médico muy ocupado en sus visitas diarias, realmente sería muy difícil seguir su ritmo. El tiempo de descanso para muchos médicos supone muchas veces tener tiempo suficiente para disfrutar de un cigarrillo. Y como ellos saben el placer que supone fumar un cigarrillo suave y con más sabor, son muy exigentes a la hora de elegir marcas.

En un Estudio nacional, que se realiza regularmente, se formuló la siguiente pregunta a médicos de todas las especialidades y regiones del país: ¿Qué marca fuma usted, doctor?. Una vez más la marca mas nombrada fué Camel. Según este estudio nacional repetido, los médicos fuman más Camel que otras marcas.

¿Por qué no cambian a Camel en los próximos 30 días? Así podrán ver la diferencia en cuanto a sabor, suavidad..”

Anuncio antitabaco mostrando sus riesgos objetivos [objetivo de marketing: reducir la consonancia cognitiva]

V. El Autoconcepto o Auto-Imagen en la Publicidad potencialmente disonante

Los siguientes anuncios tienen como objetivo centrar la comunicación publicitaria de un producto tan dañino como el tabaco, en aspectos totalmente psicográficos del consumidor. Se orienta, particularmente, a crear o forzar una autoimagen del hombre fumador y de la mujer fumadora.

Hombre Fumador: la publicidad de Marlboro quiere crear en el potencial fumador la autoimagen de una persona de estilo de vida aventurera y fuerte, un tipo verdaderamente “americano”, y amante de la naturaleza. Siempre verás la marca Marlboro asociada a cawboys, motos Harley Davidson, símbolos o elementos similares.

Mujer Fumadora: en general, la publicidad de los anuncios segmentados para la mujer buscan crear en ellas la autoimagen de una persona elegante, atractiva, moderna, activa e independiente. Que es igual que las actrices de cine y de la incipiente televisión. El cigarrillo es un accesorio de la moda. Lo puedes ver en los anuncios de arriba. El cine ha inmortalizado muchismas escenas de protagonistas mujeres y grandes divas fumando, haciendo lo que en marketing se denomina product placement (para influir en otras mujeres para que actúen por imitación)

Video de Marlboro, uno de los primeros anuncios de televisión [objetivo de marketing: autoconcepto o autoimagen)

Diapositivas de anuncios gráficos de Marlboro (el sabor del país) [objetivo de marketing: autoconcepto o autoimagen]

Algo parecido hacía Camel, pero “creando” el autoconcepto de hombre americano y exitoso

Video de Camel con filtro, Camel nació rico (el sueño americano) [objetivo de marketing: autoconcepto o autoimagen]

3 comentarios en «La disonancia congnitiva en marketing, o la justificación de lo injustificable»

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