La Comisión Europea ha trabajado siempre, y nos consta, en todos los ámbitos posibles para el desarrollo y proyección del comercio electrónico dentro de los países miembros y en el espacio europeo. Ha establecido políticas que con mayor o menor acierto han permitido la difusión, adopción de innovación tecnológica, desarrollo de nuevos proyectos, fortalecimiento de la seguridad y confianza, solución de conflictos en el campo del comercio electrónico, y muchas áreas más. Ha reconocido siempre la máxima importancia de Internet para la competitividad de la economía europea pero ahora incomprensiblemente ha cambiado su rumbo posicionándose a favor de uno de los tantos actores del sector: el grupo European Alliance.
El comercio electrónico en la Unión Europea, tal como funciona en todo el mundo, se verá afectado por restricciones en términos de competencia, que podrían menoscabar los intereses de las tiendas online y de los consumidores, particularmente, respecto a precio final y servicios de post-venta de los productos sujetos al reglamentación comunitaria.
La Comisión ha decidido cambiar las políticas sobre competencia que rigen los "Acuerdos Verticales" entre fabricantes y distribuidores, lo cual ha desatado un grave conflicto entre las tiendas online (comercio electrónico B2C) como eBay o Amazon y los principales fabricantes de productos como LVH que fabrica marcas como Louis Vuitton y Moet & Chandon, Chanel o Richemont. Estos fabricante pretenden que se establezcan restricciones verticales que les permita controlar sus productos y marcas en toda la cadena de valor, particularmente el marketing y comercialización off-line y online.
Un antecedente claro de esta nueva política fue la exención individual que Yves Saint Laurent obtuvo (asunto COMP/F-1/36.533) por parte de la Comisión Europea para sus productos de lujo en el sector del perfume, maquillaje y productos de belleza. Mediante esta exención YSLP autorizó a los minoristas reconocidos que previamente explotaban un punto de venta físico a vender también sus productos por Internet. A cambio, YSLP impuso normas de calidad para la utilización del sitio Internet con fines de venta online de sus productos de lujo, tal como haría con un establecimiento dentro de su sistema de distribución selectiva. Pero impidió a cualquier otro comerciante de la Unión Europea a comercializar sus productos en internet.
El control de la imagen de marca es un elemento estratégico en la distribución de productos de lujo y es el principal argumento que esgrime European Alliance. La Comisión Europea va un poco más allá y respalda la demanda del lobby de que los distribuidores online tengan una o más tiendas físicas operativas y que sólo realicen actividades de comercio electrónico gozando de su autorización. En el nuevo entorno el comercio online de productos de lujo sin autorización podrá ser bloqueado por el fabricante.
Pero si son autorizados, los distribuidores son libres de vender a través de sus sitios de Internet de la misma manera que lo hacen en sus establecimientos y puntos de venta reales habituales. Es una medida de distribución selectiva, es decir, los productores no pueden limitar las cantidades vendidas en Internet ni aplicar precios más elevados a los productos que se van a vender en línea. No se permitirá la anulación de una transacción o el desvío de los consumidores hacia otros sitios por el hecho de que la tarjeta de crédito que se pretende utilizar esté asociada a una cuenta extranjera.
Las nuevas normas entrarán en vigor en junio y serán válidas hasta el año 2022, habiéndose previsto una fase de transición de un año.
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