conducta del consumidor comercio electronico

 Por conducta del consumidor se entienden todas las acciones orientadas a obtener, consumir y disponer de productos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden o continúan a dichas acciones. El Parlamento Europeo ha elaborado recientemente un extenso documento denominado Conducta del Consumidor en el Entorno Digital (Consumer behaviour in a digital environment) que realiza un estudio de situación y finaliza con unas recomendaciones, algunas muy discutibles, para la acción política. Lo interesante del trabajo es que pone el foco en esta faceta muy poco tratada del comercio electrónico y creemos que los resultados son relevantes.


Conducta del consumidor europeo

El comercio electrónico ha cambiado la forma en que la gente y los comerciantes interactúan, ha facilitado el acceso a la información y ha reducido los costes de transacción, pero los cambios no se están produciendo a la misma velocidad y en forma harmónica en todos los países de la Unión Europea (EU-27). Por ejemplo, el 40% de los consumidores europeos ya ha comprado algún producto o servicio online, sin embargo la adopción del comercio electrónico en los en los paíeses Sur y Este de Europa es inferior a la de los del Norte. En España, el porcentaje es del 17,4%, es decir, uno de cada cinco, compra productos y servicios a través de internet.

El acceso a internet es un factor clave para la adopción del ecommerce. Parece una perogrullada pero cuanta mayor es la adopción de internet, mayor es el negocio online. En Suecia, Dinamarca, Alemania, Reino Unido y Holanda el nivel de despliegue de infraestructura es extraordinario y consecuentemente el de compra online es muy alto, en cambio en Rumania y Bulgaria el comercio electrónico no tiene ninguna importancia.

Gráfico de Relación entre ratios de acceso a internet y ratios de compras online año 2010
Relación entre ratios de acceso a internet y ratios de compras online año 2010
Fuente: Análisis de London Economics basado en Eurostat, 2010.

Los usuarios de entre 25 y 64 son los que realizan el mayor porcentaje de compras online (el 43% en 2010) y los hombres compran un poco más que las mujeres.

El estudio destaca la aparición del "prosumer", aquellos que revisten simultáneamente el carácter de consumidor y productor. El consumidor no sólo accede a contenidos, servicios y productos para su consumo, sino que también participa en el mercado como creador de contenidos en YouTube o eBay por ejemplo. En 2010, el 13% de todas las personas de la Unión Europea que navegan en internet han vendido online bienes o servicios.

Conducta de las empresas en comercio electrónico

Las empresas también se han beneficiado con las nuevas oportunidades que ofrece internet (acceso a nuevos mercados, canales de comunicación y marketing mas baratos, mejora en la gestión de la cadena de distribución, fidelización de clientes, etc.). Pero el crecimiento de la demanda en comercio electrónico, no refleja un crecimiento de la presencia online de las empresas europeas. El 14% de las empresas de la Unión Europea comercializan sus productos o servicos online, pero hay una gran diferencia sectorial en la utilización de comercio electrónico: el 44% de los sitios de comercio electrónico son del sector hostelería y el 6% operadores del sector construcción, el resto se distribuye entre múltiples sectores. Las principales barreras del comercio electrónico de empresas están relacionadas con el coste de desarrollo y mantenimiento del sitio web transaccional, con el temor al fraude y falta de habilidades.

Principales tendencias del consumidor

I. Consumo en movilidad: tanto el consumo online en casa como en movilidad son claras tendencias. En 2008, 12% de los consumidores han realizado actividades de comercio electrónico desde la oficina y el 33% de los consumidores europeos tienen acceso a internet en sus móviles o smartphones. El consumo no sólo se produce dónde el consumidor está, sino también cuando el consumido quiere.

II. Globalización: De la misma forma que la producción se ha convertido en un actividad internacional, la demanada también está siendo afectada por las tendencias de la globalización. Los consumidores esperan que los productos que desean lleguen hasta la puerta de sus casas desde cualquier país del mundo. Los sistemas de comunicaciones y de logística internacional están preparados para ello y los consumidores de diferentes lugares del mundo tienen acceso a productos muy similares.

III. Personalización: Mientras la producción masiva es una parte importante de la globalización, la personalización de productos y servicios es una importante tendencia en el mercado global, para cubrir necesidades y deseos individuales. La personalización se basa en la información sobre las preferencias del usuario lo cual, en la mayoría de los casos, implica acceder a niveles importantes de privaciad.

Asuntos políticos y legales a considerar en materia de comercio electrónico

Este estudio trata algunos aspectos políticos y de derecho comunitario que deberían ser revisados para reforzar la confianza del consumidor, y particularmente, promover el comercio electrónico transnacional, como por ejemplo, fortalecer la integración del Mercado Unico Digital harmonizando los derechos intelectuales de los autores (no parece reconocer el derecho a compartir recogido en la mayoría de las legislaciones); incrementar el sistema de harmonización legal del comercio electrónico especialmente en materia de derechos del consumidor, impuestos, publicidad, garantía de los productos, resolución extrajudicial de conflictos, precios abusivos (particularmente el drip-pricing, que existe cuando el precio total del producto sólo se puede conocer al final del proceso de pago).  

Apoya el sistema pan-Europeo de pago como el Area Unica de Pagos Europeo (Single Euro Payments Area - SEPA) con la finalidad de reducir los costes de transacciones e incrementar la confianza en los pagos online; las iniciativas para mejorar los correos nacionales y servicios postales como infraestructuras escenciales y necesarias para el comercio electrónico y asegurar que los usuarios tengan los conocimientos técnicos necesarios y en múltiples lenguas para evitar problemas y reducir barreras de acceso.

Información relacionada:

- European Parliament, 2011. Consumer Behaviour in a Digital Environment. Study. (requiere suscripción gratuita a la biblioteca digital)

- Tendencias en la conducta de compra en el comercio electrónico europeo: comercio móvil y despega España.

- e-Marketing; analisis de la conducta y preferencias del europeo en internet y comercio electrónico. (artículo antiguo interesante para contrastar las diferencias en la conducta del consumidor online a través del tiempo).


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