Centro de distribucion de comercio electronico de Amazon

Hay un atributo específico que define el comercio electrónico: la demanda cíclica o estacional. Si observas las estadísticas verás series de datos que experimentan cambios regulares y predecibles respecto al mayor volumen de demanda; y que se repiten, recurrentemente, a lo largo de cada año calendario. En España, por ejemplo, el mayor volumen de demanda agregada se concentra en el tercer trimestre y en Estados Unidos en el cuarto. Esta interesante característica del ecommerce debería ser analizada en profundidad en publicaciones académicas y técnicas, como se ha hecho con temas como seguridad, SEO, usabilidad, medios de pago, transporte de mercancías, legislación, etc. porque explica, entre otras cosas, el éxito de la desintermediación comercial provocado por internet y los dispositivos conectados.

I. La estacionalidad de la demanda en España

Los datos de los Informes sobre el Comercio Electrónico en España a Través de Entidades de Medios de Pago que publica la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) muestran con claridad los niveles de estacionalidad en los sectores de mayor desarrollo comercial en internet. Los sectores dominantes son el turístico, considerado como la agregación de las agencias de viaje y operadores turísticos, el transporte aéreo, el transporte terrestre de viajeros y los hoteles y alojamientos similares (con una cuota de demanda del 17,3%, 10,3%, 10,1% y 0,9% respectivamente), significó el 38,6% de los ingresos del comercio electrónico dentro de España en el IIT 2013. También son relevantes el marketing directo (6,3%); pagos a la Administración Pública, impuestos y seguridad social (5,6%); entradas a espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (4,3%); compras online de electrodomésticos, imagen, sonido y descargas (3,4%); e hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación (2,5%). En último lugar la venta online de prendas de vestir (2,2%) y la publicidad (2,0%).

 

Estacionalidad del comercio electronico en España

Gráfico 1. Estacionalidad en España (Fuente CNMC 2014)

En el Gráfico 1 se puede observar el crecimiento regular y los picos de estacionalidad del sector de agencias de viajes y operadores turísticos en el tercer trimestre de cada año. Es posible ver que el sector no ha sido afectado por la crisis de los últimos años en España. El transporte aéreo presenta un comportamiento estacional similar pero parece que desde el cuarto trimestre del 2011 ha comenzado a perder posiciones. Los sectores de espectáculos artísticos deportivos y recreativos, y marketing directo, también muestran un sesgo estacional, pero en el cuarto trimestre de cada año.

De acuerdo con los datos del gráfico, el sector de transporte terrestre de viajeros (tren y autobuses) tiene un comportamiento irregular que no coincide con los picos de ventas de las agencias de viajes. Es interesante observar el aumento del volumen de gasto online para el pago de los impuestos y seguridad social, que en el gráfico adquiere la forma de dientes de serrucho siempre ascendente.

 

segmentacion del comercio electronico en España

Gráfico 2. Segmentación Geográfica del comercio electrónico en España (Fuente CNMC 2014)

Los españoles compran en en tiendas online extranjeras casi la misma cantidad en euros que lo que compran en el mercado interno. Mas del 80% de esas compras se hacen en países de la Unión Europea y un 5% aproximadamente en tiendas de Estados Unidos. Por otra parte, vende al exterior un 17% del volumen total del negocio. La estacionalidad no influye en las operaciones de “Desde España con el exterior” (importaciones), pero se observa una cierta estacionalidad en las operaciones “Desde el exterior con España” (exportaciones). Estas ventas hacia el exterior están en franco crecimiento.

 

Estimacion de la demanda de comercio electronico en USA

Gráfico 3. Estimacion de la demanda del Comercio Electrónico en Estados Unidos (Fuente US Census Bureau, 2014)

En Estados Unidos, la demanda vía comercio electrónico representa casi el 6% del comercio total y es marcadamente estacional (puedes verlo en el Gráfico 3). El principal impulsor de la demanda en el último trimestre es la Navidad y las fechas clave son el Ciber Monday (inventada para promocionar el ecommerce) es el lunes siguiente a la celebración del Black Friday, que es el viernes después del día de Acción de Gracias, e inicia la campaña de Navidad en el comercio tradicional con lanzamientos de nuevos productos, promociones e importantes rebajas. En el último año la demanda del 4T creció un 17% en relación al año anterior. El 30% de las transacciones se realizaron con dispositivos móviles.

II. Tipos de estacionalidad

Algunos negocios son más estacionales que otros:

  • Productos o servicios estacionales: Casa y Jardín, regalos de fin de año, disfraces, decoraciones especiales, regalos de boda, servicios de consultoría fiscal, etc.
  • Productos o servicios normalmente no estacionales: tiendas de alimentos y ultramarinos, banca y servicios financieros, libros y música, servicios personales. Pero muchas veces se superponen o pueden convertirse en estacionales a través de promociones.
  • Vacaciones y celebraciones: Navidad, Nochevieja, Reyes, Halloween, San Valentín, Día de la Madre, Día del Padre, Semana Santa, Sanfermines, Fallas Valencianas, la fiesta de la Mercè de Barcelona, San Isidro en Madrid y otras fiestas patronales y regionales, vacaciones de verano, puente de la Constitución, etc…
  • Otro tipo de estacionalidad relacionada con el clima: Semana Blanca de Esquí, ligas de fútbol, Olimpiadas de verano o de invierno, Mundial de Fútbol, etc..


III. Riesgos y oportunidades de la estacionalidad del comercio electrónico:

La demanda cíclica presenta un aspecto claramente negativo que es la complicación de las operaciones logísticas, porque la concentración de compra pone en situación crítica la gestión del canal de distribución. Afecta también, aunque en menor medida si se actúa con previsión, a las operaciones de producción. En algunos sectores es un problema grave, porque termina la temporada y comienza la etapa de “dique seco” o pocas ventas.

Pero de la estacionalidad surge la oportunidad porque permite renovar las promociones y ofrecer a los potenciales clientes una razón para comprar más. Los comerciantes online tienen tiempo para planificar sus ventas, investigar nuevos productos o servicios, crear el calendario de campaña, desarrollar estrategias de expansión a través de programas de afiliados, por ejemplo, y posicionar nuevos contenidos para la próxima campaña con varios meses de antelación.

 

Información relacionada:

Informe de Comercio Electrónico del II Trimestre del 2013, CNMC 2014 (PDF)

Analyzing the time series of U.S. E-Commerce using Proc Ucm (PDF)

Autor del artículo: Eduardo Paz Lloveras Director de Comercio Electrónico Global.


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