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La tecnología de los últimos años ha afectado todas las formas en que las organizaciones diseñan, planifican, ejecutan y miden sus esfuerzos de marketing. En este artículo hacemos un análisis profundo de los cambios que han ocurrido en el marketing.
Video de Eduardo Paz Lloveras sobre los Fundamentos del Marketing Moderno
1. La tecnología es fundamental pero no lo principal
La tecnología facilita la creación de experiencias de los clientes, crea formas extraordinarias para conectar con los clientes; y permite obtener todos los datos necesarios de los clientes y del mercado para conocer en detalle su comportamiento, y el impacto de las estrategias y tácticas de marketing utilizadas.
Pero el potencial tecnológico sólo se aprovecha si va acompañado con la transformación de las personas (mediante nuevas habilidades y formación); de los procesos (relaciones interfuncionales en los canales) y, evidentemente, de la tecnología.
La tecnología no es lo fundamental, pero es clave para obtener ventajas competitivas.
Esto significa que no alcanza con gestionar clientes con una plantilla Excel, sino que tienes que tener un ERP o un CRM; no basta con un website, sino que tienes que ser transaccional, recolector de leads y creador de relaciones con prospectos. Pero hoy debes estar pensando también en cómo utilizar tecnologías disruptivas, como lo son ahora la Inteligencia Artificial, Asistentes de Voz o Realidad Aumentada, en la estrategia de marketing como un conjunto.
2. La Experiencia es la nueva Marca
En el marketing tradicional, el proceso de decisión del cliente y el proceso de venta por parte de la empresa es comparativamente simple: los clientes que ingresan al embudo de ventas y marketing de una empresa y el transcurso se toman varias decisiones hasta convertirse en clientes leales y recurrentes. Es un proceso lineal y de pocos puntos de contacto. Una buena experiencia para el cliente consistía en recibir una gran sonrisa, un trato amable, un descuento y un buen servicio de post venta o actitud ante una reclamación.
En el marketing digital, el entorno es más complejo pero ofrece miles de puntos de contacto físicos y online. La interacción es personalizada, lo cual permite tratar al cliente en campos que van mucho más allá del producto y, a su vez, el cliente también observa a la empresa mucho más allá de fines productivos, entrando en campos de la ecología, fines sociales RSC, comportamiento de sus directivos, etc.
Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica.
La experiencia es:
- Tangible
- Personal y humana
- Mejora la satisfacción del cliente (y aumenta los beneficios, claro)
- Genera ventajas competitivas
- Aumenta la percepción del valor del producto
- Empodera al consumidor
Las experiencias son el nuevo campo de batalla competitivo y el medio para crear una poderosa diferenciación de la competencia.
Construir una experiencia es como construir un barco y Antoine De Saint Exupery escribió: Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo, sino que primero has de evocar en los hombres el anhelo de mar libre y ancho.
3. Relación Inmersiva Cliente - Marca
Las relaciones cliente-marca han evolucionado de interacciones únicas e intercaladas a relaciones siempre activas, simbióticas e inmersivas.
Los clientes son “dueños” de la marca de muchas maneras, igual que lo son los vendedores. Y es responsabilidad de cada vendedor hacer de los clientes una parte integral de la ecuación de la marca, solicitando comentarios, escuchándolos y co-creándo con ellos, etc. ¿Qué quieren exactamente los clientes? ¿Qué no quieren? ¿Por qué?
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Los ERP (enterprise resource planning) nunca se han caracterizado precisamente por la innovación. Una nueva generación de ERP ha irrumpido con fuerza en los últimos años, particularmente, en el segmento de PYMEs industriales, manufacturas o fabricación industrial. Este “movimiento”, por llamarlo de alguna manera, coincide -por un lado- con la expansión de tecnologías emergentes como cloud computing, la inteligencia artificial, Big Data, el Blockchain,o Cadena de Bloques, la Realidad Aumentada, Internet de las cosas (IoT), Tecnologías Wearables y Tecnologías Sociales. Y -por otro lado-, coincide también con nuevas formas de gestionar y de producir bienes, ofreciendo una eficiencia operativa innovadora y una nueva visión de los procesos de flujo de trabajo. La fuerza tractora de este movimiento ha sido, sin duda, el cloud computing. Las mejoras tecnológicas ofrecen claros beneficios para los pequeños fabricantes, que aprovechan procesos sofisticados de la cadena de suministro, para fabricar o producir, almacenar, promocionar y distribuir bienes en un entorno más eficiente y rentable.
I. Las Tecnologías Emergentes y los ERP
Pero la gran velocidad en que cambia o se transforma el panorama tecnológico y empresarial plantea algunos interrogantes:
- ¿Cómo pueden las PYMEs identificar aquellas tecnologías que mejor se adaptan a sus negocios?
- ¿Cómo pueden adoptar estos avances tecnológicos para racionalizar los procesos y hacer crecer su negocio
Podríamos responder estas preguntas analizando el impacto real o potencial, los desafíos y oportunidades de estas tecnologías emergentes para las pequeñas y medianas empresas. Concretamente:
- La computación en la nube es una tecnología opcional para las PYMES. Ofrece comodidad y flexibilidad, pero carece de ciertas funcionalidades propias de los sistemas on-premises o implantados en local.
- La Inteligencia Artificial es fundamental. Su propuesta de valor es la automatización y de la cual resulta el aumento de la productividad de los empleados. La Inteligencia Artificial Ofrece claros beneficios para la toma de decisiones; aprender de patrones de comportamiento anteriores; búsqueda inteligente de proveedores; predicción de demanda y stock; robots conversaciones (chatbots) que liberan personal para que puedan dedicarse a tareas más productivas, etc.
- El Big Data también es fundamental, ya que le brinda a la empresa una visión sin precedentes de prácticamente todas las decisiones comerciales: permite obtener feedback en tiempo real, descubrir las necesidades y puntos de mejora en la compañía, crear mejores productos, afinar la segmentación de clientes para personalizar acciones, etc.
- Blockchain o cadena de bloques puede aplicarse a cualquier transacción que requiera alto nivel de seguridad, transparencia y trazabilidad. Prioridad en ERP: De momento, es innecesario, aún falta un mayor desarrollo de la tecnología para que sea accesible a las empresas.
- La Realidad Aumentada facilita el diseño de los productos mediante simulaciones 3D realistas; Crea Listas de Materiales o Bill of Materials (BOM) dinámicos en 3D; Facilita los procesos de manufactura, guiando a los operarios a través de cada etapa que debe realizar; Mejora la Asistencia remota, field services y servicios de posventa; y lleva las acciones de marketing a nivel retail al máximo nivel de interactividad con los clientes. Prioridad: Crítica
- Internet de las cosas (IoT) en los ERP para PYMES industriales favorece a la automatización de los procesos. Prioridad en ERP: Intermedia
- Tecnologías Wearables permite recoger información altamente relevante en variables de momento, tiempo y movimiento. Prioridad en ERP: Intermedia
- Las Tecnologías Sociales maximizan el conocimiento del personal de la empresa, de los proveedores y de los clientes o consumidores. Prioridad en ERP: Intermedia
Leer más… Cómo impactan las nuevas tecnologías de los ERP en las PYMES
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El software de contabilidad y los ERP (enterprise resource planning o planificación de los recursos de la empresa) son aplicaciones diferentes. Pero teniendo en cuenta que hay gente que se ha interesado en varias ocasiones sobre cuáles son sus diferencias creemos interesante hacerlo en este artículo. En primer lugar decir que un software ERP no es lo mismo que un programa de contabilidad. Es más, una parte importante de un ERP es el componente financiero, que incluye finanzas y contabilidad (FICO) y muchas funcionalidades más como:
- Gestión de Fabricación
- Gestión de Logística
- Gestión de Almacenes, Bodegas
- Gestión de Inventario o Stock
- Recursos Humanos / Nómina
- CRM de relaciones con los clientes
- Ventas
- Compras
- Gestión Cadena de Suministro
- Gestión de proyectos
- Gestión de Marketing
I. Propiedades clave del sistema contable integrado en un ERP
Básicamente, el módulo de contabilidad genera un repositorio de datos donde se capturan las transacciones diarias de la empresa y permite determinar los estados de resultado, balance general, balanza de comprobación, estados de cuenta, etc. del los períodos de tiempo que se establezcan (mes, trimestre, año...)
- Integración: Un sistema ERP integrado mejora la contabilidad de costes y permite a los gerentes definir con precisión el presupuesto y asignar gastos (para materias primas, mano de obra, transporte y otros gastos generales).
- Coordinación: Permite administrar la facturación, los pagos y los ingresos de una forma coordinada. El ERP garantiza que se cumpla el cronograma o calendario de pagos a los clientes, el seguimiento de ingresos y la gestión del crédito. Por otra parte, se integra con el CRM para automatizar los recordatorios y evitar quejas de los clientes
- Evita duplicación de datos
- Acceso las 24 horas, durante los 356 días del año a datos de calidad e información financiera
- Facturación más ágil y rápida
- Generación de informes contables automatizados
II. Localización financiera y contable
La localización contable (en algunos países de América Latina lo llaman “tropicalización”) es la adaptación del software a las políticas, legislación o normativa financiera, fiscal y al Plan Contable de cada país.
La empresa desarrolladora del ERP o las comunidades de usuarios en los diferentes países, adaptan el software contable teniendo en cuenta los estándares locales, normalmente marcados por las agencias tributarias, por ejemplo por:
- Agencia Estatal de Administración Tributaria (AEAT), España
- Servicio de Administración Tributaria (SAT) es un órgano descentralizado de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público de México.
- Superintendencia Nacional de Aduanas y Administración Tributaria (SUNAT) de Perú
- Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) de Colombia
- Servicio de Rentas Internas (SRI) de Ecuador
- Dirección General de Impuestos Internos (DGII) de República Dominicana
- Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) de Argentina
- Servicio de Impuestos Internos (SII) de Chile
- Servicio de Impuestos Nacionales (SIN) de Bolivia
- ETC....
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La Realidad Aumentada o AR es son contenidos generados por computación que se superponen sobre el mundo real. Básicamente, permite la combinación del mundo real y el mundo virtual. En cambio, la realidad virtual (VR) excluye a los usuarios del mundo real y los coloca en una alternativa totalmente ficticia.
Gracias a la Realidad Aumentada podemos interactuar en el mundo real con elementos del mundo virtual, dentro de un contexto y en tiempo real. Cualquier cambio, acción, o respuesta que realice el usuario tiene una repercusión inmediata en la escena recreada con realidad aumentada, y lo importante es que utiliza las tres dimensiones La AR se viene desarrollando y utilizando desde los años 60, pero el éxito masivo de Pokémon Go en 2016 hizo palpable la enorme industria que detrás de esta tecnología y su capacidad para generar valor comercial en todos los sectores. A nivel consumo masivo tenemos muchísimos ejemplos y casos de éxito que explotan las características inmersivas de ésta tecnología, en los campos del entretenimiento y ocio (juegos para dispositivos móviles, Facebook, avatares e imágenes incrustadas de Snapchat o filtros de Instagram,..), aplicaciones para turismo, educación, idiomas, salud, moda, etc. Y a nivel empresa la Realidad Aumentada permite que los procesos comerciales sean más rápidos, de mayor calidad, más amigables y más seguros.
Gartner predice que para 2020, el 30 por ciento de las grandes empresas adoptarán soluciones de Realidad Aumentada (AR) en múltiples funciones comerciales. Además, una encuesta de ABI Research mostró que el 42 por ciento de las empresas industriales con sede en los EE. UU. Actualmente usan gafas inteligentes como parte de sus flujos de trabajo. La tecnología móvil 5G con máxima velocidad, latencia y experiencia uniforme será un factor clave para el despliegue de la Realidad Aumentada.
Para entender este artículo debes mirar el video de Eduardo Paz Lloveras que está al final, porque en él se incluyen todos los videos de ejemplos de realidad aumentada de cada uno de los temas que aquí tratamos.
I. Nociones muy básicas sobre cómo funciona la Realidad Aumentada
Para implementar acciones de realidad aumentada se necesita lo siguiente:
(a) Dispositivo con cámara
- PC con webcam
- Ordenador portátil con webcam
- Tablet
- Smartphone
- Wearable con cámara (relojes, gafas, cascos, etc.)
(b) Un software encargado de hacer las transformaciones necesarias para facilitar la información adicional.
(c) Un disparador del contenido aumentado, conocido también como “trigger” o activador de la información:
- Basado en Marcador (Marker Based):
En una aplicación de Realidad Aumentada basada en marcadores, las imágenes a reconocer se proporcionan de antemano. El mundo digital queda anclado al mundo real.
Un marcador puede ser cualquier cosa, siempre que tenga suficientes puntos visuales únicos. Por ejemplo: logotipos, embalajes, carteles, una página de un libro, catálogos o folletos impresos. Pueden ser objetos también, un producto en sí mismo, lata de bebida, una botellas o una máquina. Evidentemente, un código de barras o un código QR bidimensional.
- Sin Marcador (Markerless)
Una aplicación de Realidad Aumentada sin marcadores reconoce cosas que no se proporcionaron de antemano a la aplicación.
El algoritmo de reconocimiento que se ejecuta en la aplicación de Realidad Aumentada tiene que identificar patrones, colores u otras características (una voz, un sonido, encender el móvil,).
El usuario puede mover los objetos virtuales.
- Por Ubicación (Location Based)
En una aplicación por Ubicación el mundo virtual está en un espacio físico. La Realidad Aumentada basada en la ubicación vincula el contenido de realidad aumentada a una ubicación específica. Normalmente se basa en una combinación del GPS (POI point of information), el sensor de brújula del dispositivo y un sistema de visión.
¿Cómo crea valor la Realidad Aumentada en la empresa?
Sabemos que la realidad aumentada (AR) trae información digital y objetos virtuales al espacio físico.
¿Como lo hace en el mundo de la empresa? Hay dos formas:
(1) Convirtiéndose en parte del propio producto
(2) O formando parte de lo que se denomina la Industria 4.0. Mejorando el rendimiento a través de toda la cadena de valor, implicándose en el desarrollo de productos, fabricación, marketing / publicidad / comunicación, servicios de posventa..
II. Realidad Aumentada como característica del propio producto
(a) Interfaces de usuario, UX, Ergonomía:
Eliminación de sistemas de control, botones, interruptores y diales físicos. Permiten acceder a información o servicios a través de la mirada, tacto, gestos o reconocimiento de voz, por ejemplo.
(b) Realidad Aumentada en automóviles: Audi, Mercedes-Benz, Tesla, Toyota, Volvo, y muchos coches mas, ya llevan años trabajando en sistemas de Realidad Aumentada para sus unidades (Proyecto Nvidia DriveAR).
Puede hacer que el Manual de Usuario sea más simple, puede mostrarte que está bloqueado, que el tanque de combustible a la mitad y que la presión del neumático trasero izquierdo es baja. Te puede guiar por las calles.
(c) Realidad Aumentada en medicina
(d) Productos militares de élite como aviones de combate
(e) Realidad Aumentada en Electrodomésticos: Por ejemplo, Connected Hub Wall de Whirlpool, que es un horno de cocina que a través de lentes inteligentes, por ejemplo, puedes ver una pantalla virtual que muestra la temperatura de cocción, los minutos restantes en el temporizador y la receta que está siguiendo.
(f) Aplicaciones de Realidad Aumentada en visualización, educación, entrenamiento, instrucciones, manual de usuario o guías:
III. Realidad Aumentada y la cadena de valor de la Empresa
El mundo físico es tridimensional, pero -normalmente- los datos se recogen en pantallas y páginas de 2 dimensiones. Este desencuentro entre el mundo real y el mundo digital limita nuestras posibilidades para sacar el máximo provecho a la información disponible. La realidad aumentada permite resolver este problema, superponiendo imágenes digitales y datos sobre objetos reales.
Los efectos de la AR se pueden apreciar en toda la cadena de valor particularmente en el ámbito de las operaciones de las empresas, prototipos y marketing.
1. Realidad Aumentada en el desarrollo de productos y prototipos
Aunque durante 30 años los ingenieros han estado utilizando las capacidades de diseño asistido por computadora (CAD) para crear modelos 3D, se han limitado a interactuar con esos modelos a través de ventanas 2D en las pantallas de sus ordenadores, lo cual no ayuda mucho a conceptualizar diseños.
La Realidad Aumentada permite que los modelos tridimensionales se superpongan en el mundo físico como hologramas. Lo ingenieros pueden observar, caminar alrededor del diseño o mirar por debajo, y tomar las desiciones que correspondan para mejorarlo. También, pueden superponer modelos CAD en prototipos físicos para ver si coinciden o no.
La Realidad Aumentada es muy útil para la creación de prototipos de productos. Se gana muchísimo tiempo y el resultado final es superior.
2. Realidad Aumentada en la fabricación
Permite nonitorizar todo el proceso de producción así como su supervisión.
Tener una visión global de la fabricación de un producto, despiece de las capas que lo componen, etc. En la fabricación, los procesos son a menudo complejos, requieren cientos o incluso miles de pasos, y los errores son costosos. Como hemos aprendido, AR puede entregar la información correcta en el momento que sea necesario para los trabajadores de la fábrica en las líneas de ensamblaje, reduciendo errores, mejorando la eficiencia y mejorando la productividad. La realidad aumentada permite detectar errores en el proceso de producción, guiar y alertar a los operarios con la máxima trazabilidad de datos.
3. Realidad Aumentada en la logística y operaciones de almacén
Las operaciones de almacén o bodega representan aproximadamente el 20% de todos los costes de logística, y recoger artículos de las estanterías representa hasta el 65% de los costos de almacén. Los trabajadores aún buscan las piezas o partes consultando una lista en papel. Es un método es lento y lleno de errores. La Realidad Aumentada ofrece eficiencia y la precisión en los almacenes. Guía a los trabajadores en la búsqueda de las partes y les da instrucciones sobre los próximos pasos.
Leer más… Realidad Aumentada en la empresa: fabricación, marketing AR, comercio electrónico
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Se ha presentado un ranking de los líderes del mercado en soluciones ERP, según su desempeño en el mercado durante el año 2019 en el mercado de Estados Unidos. Los ERP mejores posicionados son NetSuite, Odoo ERP, Microsoft Dynamics 365, ERPNext, ERP Epicor.
I. Características del estudio
Este trabajo ha sido desarrollado por GetApp -que pertenece a la consultora y empresa de investigación Gartner-.El nivel de calidad de cada ERP está determinado por 5 factores cuyo valor máximo individual es de 20 puntos. Por lo tanto el mejor resultado de un ERP podría ser de 100 puntos como máximo.
Los cinco factores que han tenido en cuenta para realizar el ranking han sido los siguientes:
- Opinión de los usuarios
- Integraciones, compatibilidad o interoperabilidad con otros sistemas
- Funicionalidades de movilidad
- Capacidades técnicas o funcionalidades
- Características de seguridad del producto
Puntuación promedio:
II. Líderes del mercado ERP en 2019
1. NetSuite (Oracle)
NetSuite es el paquete de software de gestión empresarial ERP en la nube líder a nivel mundial, centrado en medianas empresas. Funciones: contabilidad, finanzas, producción, pedidos, cadena de sumistro, almacenes y cumplimento, inventario, recursos humanos, compras, CRM, ecommerce, etc.
Opiniones de usuarios: 15/20
NetSuite obtuvo un puntaje superior al promedio, que es 11/20
Móvil: 14/20
NetSuite tiene aplicaciones nativas de iOS y Android. NetSuite funcionó bien para dispositivos móviles, superando el promedio de 12/20.
Seguridad: 17/20
NetSuite tuvo un buen desempeño en seguridad. Promedio: 5/20.
Integraciones: 2/20
NetSuite obtuvo un puntaje de 2/20 en integraciones, por debajo del promedio (3/20).
Funcionalidad: 15/20
NetSuite obtuvo una puntuación superior a la media que es 12/20 en cuanto a funcionalidad y características de la solución.
2. Odoo ERP
Odoo es una suite de código abierto u opensource de planificación de recursos empresariales (ERP) y gestión de relaciones con el cliente (CRM), que incluye una gama de aplicaciones opcionales para ventas, facturación, recursos humanos, compras, logística, gestión de almacenes o stocks, punto de venta (POS), gestión de operaciones, manufacturas o fabricación, gestión de sitios web, chat en vivo, marketing por correo electrónico, seguimiento de tiempo, gestión documental y más. Con módulos verticales para construcción, clínicas y hospitales, colegios y universidades, sector distribución, alimentación y bebidas, minería, comercio minorista o retail, comercio mayorista, etc..
Opiniones de usuarios: 14/20
Odoo ERP tuvo un buen desempeño, superior al promedio que es 11/20.
Móvil: 14/20
Odoo ERP tiene aplicaciones nativas para iPhone, iPad y Android. El promedio es 12/20
Seguridad: 9/20
Odoo ERP tuvo un buen desempeño por seguridad. Promedio: 5/20.
Integraciones: 6/20
Es por todos conocido que Odoo ERP presenta un alto nivel de interoperabilidad. Duplica el promedio que es 3/20
Funcionalidad: 14/20
Odoo ERP también supera por dos puntos el criterio de funcionalidad.
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Servicios de implantación de ERP en empresas e instituciones de España, México, Colombia, Estados Unidos, Argentina, Chile, Bolivia, Brasil, Costa Rica, Cuba, República Dominicana, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay, Venezuela.
3. Microsoft Dynamics 365
Microsoft Dynamics 365 es un software de planificación de recursos empresariales (ERP) multilingüe y multidivisa. Esta solución está diseñada para empresas medianas y grandes. Es totalmente personalizable y extensible a través de su rica plataforma y herramientas de desarrollo.
Opiniones de usuarios: 20/20
Microsoft Dynamics AX fue el ERP más sólido términos de revisiones por parte de usuarios. Obtuvo la máxima puntuación posible 20/20. El promedio es 11/20.
Móvil: 7/20
Microsoft Dynamics AX ofrece una aplicación nativa de Android, pero nada para iPhone o iPad.
En movilidad puntúa por debajo del promedio que es 12/20.
Seguridad: 4/20
Microsoft Dynamics AX también por debajo del promedio que es 5/20
Integraciones: 0/20
No hay un puntaje de integraciones aplicable para Microsoft Dynamics AX.
Funcionalidad: 18/20
Microsoft Dynamics AX buen desempeño en cuanto a funcionalidad, obteniendo una puntuación superior al promedio que es 12/20.
4. ERPNext
ERPNext es un sistema ERP de código abierto u opensource para empresas de diferentes tamaños (PYMES a grandes empresas), ofrece múltiples soluciones verticales, como fabricación, distribución, servicios, venta minorista, educación, atención médica y entre otras.
Opiniones de usuarios 11/20
ERPNext coincide con el promedio de la categoría.
Móvil: 15/20
ERPNext tiene aplicaciones nativas para iPhone, iPad y Android. ERPNext obtuvo una puntuación superior a la media que es 15/20 en experiencia móvil.
Seguridad: 4/20
ERPNext estuvo por debajo del promedio que es 5/20 para seguridad
Integraciones: 6/20
ERPNext tuvo un buen desempeño en integraciones, obteniendo un resultado superior al promedio.
Funcionalidad: 13/20
ERPNext tuvo un buen desempeño un punto arriba que el promedio
5 Epicor ERP
Epicor ERP ofrece software específico para el sector industrial, manufacturas y fabricación, con funciones específicas de fabricación, y con recursos para tecnologías emergentes como IoT, colaboración social, big data y análisis, automatización de diseño 3D y movilidad.
Opiniones de usuarios: 10/20
Epicor ERP obtuvo un puntaje de 10/20 en revisiones, por debajo del promedio que es 11/20.
Móvil: 13/20
Epicor ERP tiene aplicaciones nativas para iPhone, iPad y Android. Epicor ERP funcionó bien para dispositivos móviles, alcanza promedio que es 13/20.
Seguridad: 4/20
Epicor ERP obtuvo 4/20 en seguridad, por debajo del promedio 5/20.
Integraciones: 7/20
Epicor ERP obtuvo un puntaje superior al promedio que es de 3/20.
Funcionalidad: 11/20
Epicor ERP puntúa por debajo del promedio que es 12/20
III. Video de Eduaro Paz Lloveras el ranking de sobre líderes del mercado ERP en 2019
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