El verdadero atractivo del marketing de “influencers” o de “influenciadores” y la razón de su rápido crecimiento en adopción por parte de las marcas, es su autenticidad y la cantidad de formas en que se pueden crear y combinar campañas para llevar a cabo proyectos con diferentes objetivos de nicho (milimétricamente sementados).

Antes de comentar la situación del marketing de influencers entre empresas, haré una introducción de esta modalidad de marketing en las relaciones que se establecen entre las marcas y los consumidores finales.

I. Los influencers de consumo

Los “influencers” son personas que destacan en los canales digitales, particularmente en las redes sociales, como Youtube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, WhatsApp, QQ, Weibo, etc. Son referentes de un sector determinado. Llegan a una audiencia muy amplia y transmiten confianza. Entre los tipos de influencers destacan los del sector de estilo de vida saludable, cocina (foodies), nutrición, moda, estilo de vida de lujo, belleza y maquillaje (beauty), viajes, videojugadores, tecnología de consumo, entretenimiento, los que muestran su vida cotidiana (Vloggers), música, deportes, los que desarrollan videoturiales, etc..

Estos son influencers de productos de consumo, y son tan demandados porque son susceptibles de convertirse en prescriptores de marcas en segmentos muy bien definidos. Y además, si se establecen correctamente los objetivos de la campaña (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y dentro de un contexto de tiempo determinado) es posible que los KPIs (key performance indicator o indicador clave de rendimiento) nos informen con exactitud el porcentaje de éxito (o fracaso) de la campaña.

Normalmente, en redes sociales el éxito de la campaña se mide por la cantidad de nuevos followers, suscriptores, vistas de videos, impresiones, etc.. El grado de implicación o compromiso (engagement) se mide por Likes, comentarios, sentimientos (frases de entusiasmo sobre el producto, emojis positivos, tags a amigos, cantidad de tags con la marca, menciones a la marca, frases positivas sobre el contenido..), veces compartida, menciones..; prensa, menciones en los medios, tráfico del website, entre otros. También se pueden medir las compras concretas de producto (que es una muy buena medida respecto a inversión sobre campaña, pero no respecto al “valor” obtenido), suscripciones a newsletters, creación de nuevas cuentas de usuario en el sitio web o plataforma, el CTR o “Click-through” del link promocional, cantidad de descargas de folletos o documentos, etc.. Los canales en los que el ROI se puede medir más fácilmente son las Stories en Instagram, los videos en YouTube y los posts patrocinados en los blogs.

Cada marca tiene un objetivo primario de conversión que el influencer ayuda a conseguir, por ejemplo, una empresa entretenimiento lanza una nueva película, el objetivo primario será promover la película entre la mayor cantidad de gente posible para que se hable de ella y vayan verla al cine o vía streaming. Una tienda online para adolescentes buscará “engagement” a través de redes sociales y crecimiento de followers; un marca internacionalmente reconocida podría necesitar reparar su prestigio por graves críticas en su contra, y el objetivo primario del influencer sería construir o re-construir afinidad positiva en relación a la marca; una cadena hotelera internacional que abre un nuevo hotel, podría buscar cobertura editorial en prensa aportando fotos y videos de calidad para atraer futuros clientes. Todos son ejemplos relacionados con influencers B2C, es decir entre una compañía y sus clientes.

II. El marketing de influencia en el sector B2B es diferente

En principio, no es fácil imaginar influencers, como El Rubius o Luisito Comunica, con millones de seguidores intentando persuadir a equipos de compra de empresas de industrias como la aeroespacial, defensa y seguridad, automotriz, construcción, biotecnología, salud, software ERP para empresas, o commodities del sector agroalimentario. De igual forma, antes de la revolución de internet, rara vez se veían anuncios en los medios masivos de comunicación relacionados con estos tipos de productos. Hay dos factores clave diferenciadores que se manifiestan en el enfoque y en el abordaje táctico que son la velocidad de la toma de decisión y el perfil del influencer:

1. Velocidad de la toma de decisión

Los procesos de información para el aprovisionamiento de productos, materiales o insumos o contratación de recursos humanos, son más lentos, estructurados, previsibles y para nada impulsivos. Normalmente se centran en la lectura de revistas especializadas, minuciosos estudios de las especificaciones técnicas, reuniones con proveedores de diferentes marcas, conversaciones con compañeros o gente de otras empresas del sector, análisis de cómo compra la competencia, etc..

Se calcula que el ciclo de venta medio para la compra de software para empresa es de 6 meses, aunque las redes sociales han reducido un poco es período nunca es tan corto como el de productos de consumo. Se calcula también, que dos tercios de ciclo de compra se llevan a cabo antes de entrar en contacto con un proveedor, y esto ocurre sólo si el proveedor cumple con una serie de requisitos técnicos predefinidos. Esto abre las puertas a la posibilidad de que alguien pueda “influir” o persuadir en la decisión de compra en éste ámbito.

2. Los mejores influencers B2B están muy cerca

Los mejores prescriptores de producto son los que tratan todos los días con él. Son los que conocen perfectamente los detalles técnicos y son capaces de demostrar sus funcionalidades y ventajas clave en cualquier situación. ¿Quiénes deberían participar en las campañas?

Influencers de primer nivel:

• Empleados comprometidos: aparte de conocer perfectamente el producto, su participación en campañas aumenta su autopercepción positiva, amplía su espacio de proyección profesional, optimiza sus capacidades e imprime una visión de transformación de alto impacto cultural para la compañía. Todas son ventajas.
• Clientes agradecidos: conocen el producto y la participación en campañas aumentará su compromiso con la marca
• “Embajadores” de la marca (fans activos con cierto grado reconocimiento): conocen el producto, conocen los medios sociales y aumentará su compromiso con la marca.

Influencers de segundo nivel:

• Colaboraciones de personalidades relevantes en el sector específico
• Colaboraciones de líderes de opinión (periodistas y bloggers especializados)
• Colaboraciones de personajes públicos de la televisión, cine, etc (celebrities)

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III. Creación de una campaña de Marketing de Influencers siguiendo el modelo 1: 9: 90

Según el modelo de la Desigualad Participativa o regla 1: 9: 90, enunciado por Ben McConnell y Jackie Huba, de un grupo de 100 personas en línea, una creará contenido, 10 personas interactuarán con él (comentando u ofreciendo mejoras) y los otros 89 tan solo mirarán o leerán pasivamente lo que dicen. ¿Cómo ejercen su influencia?:

• El 1%: estos son los principales influyentes, líderes de opinión y creadores de contenido. Generan cambios en el mercado cuando actúan en las redes sociales. Son capaces de persuadir, innovar, crear nuevos mercados.
• El 9%: son usuarios regulares y entusiastas de las redes sociales. Recomiendan productos, restaurantes, cafeterías, ropa, destinos turísticos, servicios, etc. Comparten experiencias de marcas con sus seguidores. Se suscriben a los newsletters, descargan contenido, comentan y comparten.
• El 90%: Esta es la gran mayoría de cualquier mercado. Están pero no son visibles y aprenden y consumen contenido en el diario. Son grandes usuarios Google para para descubrir nuevos productos, leer reseñas y consumir el contenido pero no participan en “la conversación”. Pero ellos son los que deciden si el 1% y el 9% tienen autoridad suficiente para contar la historia de su marca en función de su comportamiento de compra.

Parece evidente que esta teoría sigue el Principio de Pareto o la Regla 80-20, que establece que los procesos pueden ser clasificados como (i) Pocos Vitales procesos que representan pocos problemas, pero que resultar en grandes pérdidas; y (ii) Muchos Triviales, procesos que representan muchos problemas, pero que resultar en pocas pérdidas.

Cómo implementar una acción de influencer marketing

Un ejemplo de aplicación del modelo 1: 9: 90 en una campaña de influencer B2B:

1. Primera línea de acción: En primer lugar, identificar un grupo de seis personas influyentes en su sector y para crear conjuntamente una acción táctica concreta -por ejemplo- un libro electrónico sobre la marca y su desarrollo futuro, para ser distribuido a través de los canales digitales de su compañía: SlideShare, Twitter, LinkedIn, blogs, etc.

2. Reacción esperada: Seguramente el grupo de entusiastas descargarán el contenido, lo leerán y lo compartirán en sus blogs, en Twitter, LinkedIn o Youtube.

3. Conversión de la mayoría: El resto del mercado decidirá si descargar o no la publicación en función de las perspectivas del 1% y el 9%.

Supongamos que este libro electrónico sea exitoso y que llegue a una importante masa crítica de clientes potenciales. El objetivo primario estará cumplido porque con la misma acción se afianza la relación con la gente apegada a la marca (el 1% y 9%) pero por otro lado, se cumple con el objetivo de llegar al cliente corporativo final para crear nuevos vínculos comerciales.

4. Formas de retribución a los influencers:

Respecto a los empleados, los incentivos más eficientes son de tipo emocional, como el reconocimiento de sus pares y directivos de la compañía, o acciones que afirmen su liderazgo, como su participación como ponentes en eventos de la marca o aparecer en anuncios publicitarios.

En los otros modelos es importante estudiar formas de incentivos, recompensas y reconocimiento que mantenga vivo el interés de participar en estas acciones. Y estos van desde una retribución en dinero, hasta viajes, cupones, producto, etc. Se ha escrito mucho sobre este tema.

5. Personalizar el plan de trabajo:

• Canales sociales a cubrir (especial atención a redes con orientación corporativa como LinkedIn y sus canales verticales específicos del producto o servicio)
• Temas específicos a tratar
• Hashtags de campaña
• Ambito geográfico
• Publicaciones y contenidos
• Líneas rojas que no se deben traspasar
• Plataformas de influencia no social como libros, discursos, podcasts.
• Cobertura periodística para complementar la campaña

6. Formación y entrenamiento específico sobre los productos o servicios de la empresa

En relación a los influencers de consumo, los B2B deben tener un conocimiento más profundo sobre la empresa, sus líneas de productos, clientes, la competencia y su cultura empresarial.

7. Monitorización y medición de impacto

El retorno de la inversión en marketing de influencers no se mide sólo por la ventas porque el valor que aporta a la marca este tipo de colaboraciones es completamente superior. En cualquier métrica que se quiera establecer podrían tenerse en cuenta las siguientes variables:

• Alcance de la audiencia
• Generación de leads
• Amplificación y alineamiento
• Cantidad de impresiones
• Compromiso o engagement
• Sentimiento hacia la marca
• Contenidos de alta calidad
• Conversiones
• Crecimiento de seguidores
• Mención de la marca
• Tráfico a página de destino (landing page) o sitio web específico
• Formularios completados y enviados
• Registros o suscripción a newlestter
• Crecimiento en usuarios del producto o servicio
• Incremento de ventas
   

 Eduardo Paz Lloveras explica qué es el Influencer Marketing B2B y cómo implementarlo en una empresa

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