Fundamentos del Marketing Moderno

 

 
La tecnología de los últimos años ha afectado todas las formas en que las organizaciones diseñan, planifican, ejecutan y miden sus esfuerzos de marketing. En este artículo hacemos un análisis profundo de los cambios que han ocurrido en el marketing.


1. La tecnología es fundamental pero no lo principal

La tecnología facilita la creación de experiencias de los clientes, crea formas extraordinarias para conectar con los clientes; y permite obtener todos los datos necesarios de los clientes y del mercado para conocer en detalle su comportamiento, y el impacto de las estrategias y tácticas de marketing utilizadas.

Pero el potencial tecnológico sólo se aprovecha si va acompañado con la transformación de las personas (mediante nuevas habilidades y formación); de los procesos (relaciones interfuncionales en los canales) y, evidentemente, de la tecnología.

La tecnología no es lo fundamental, pero es clave para obtener ventajas competitivas.

Esto significa que no alcanza con gestionar clientes con una plantilla Excel, sino que tienes que tener un ERP o un CRM; no basta con un website, sino que tienes que ser transaccional, recolector de leads y creador de relaciones con prospectos. Pero hoy debes estar pensando también en cómo utilizar tecnologías disruptivas, como lo son ahora la Inteligencia Artificial, Asistentes de Voz o Realidad Aumentada, en la estrategia de marketing como un conjunto.


2. La Experiencia es la nueva Marca

En el marketing tradicional, el proceso de decisión del cliente y el proceso de venta por parte de la empresa es comparativamente simple: los clientes que ingresan al embudo de ventas y marketing de una empresa y el transcurso se toman varias decisiones hasta convertirse en clientes leales y recurrentes. Es un proceso lineal y de pocos puntos de contacto. Una buena experiencia para el cliente consistía en recibir una gran sonrisa, un trato amable, un descuento y un buen servicio de post venta o actitud ante una reclamación.

En el marketing digital, el entorno es más complejo pero ofrece miles de puntos de contacto físicos y online. La interacción es personalizada, lo cual permite tratar al cliente en campos que van mucho más allá del producto y, a su vez, el cliente también observa a la empresa mucho más allá de fines productivos, entrando en campos de la ecología, fines sociales RSC, comportamiento de sus directivos, etc.

Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica.

La experiencia es:

  • Tangible
  • Personal y humana
  • Mejora la satisfacción del cliente (y aumenta los beneficios, claro)
  • Genera ventajas competitivas
  • Aumenta la percepción del valor del producto
  • Empodera al consumidor

Las experiencias son el nuevo campo de batalla competitivo y el medio para crear una poderosa diferenciación de la competencia.

Construir una experiencia es como construir un barco y Antoine De Saint Exupery escribió: Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo, sino que primero has de evocar en los hombres el anhelo de mar libre y ancho.


3. Relación Inmersiva Cliente - Marca


Las relaciones cliente-marca han evolucionado de interacciones únicas e intercaladas a relaciones siempre activas, simbióticas e inmersivas.

Los clientes son “dueños” de la marca de muchas maneras, igual que lo son los vendedores. Y es responsabilidad de cada vendedor hacer de los clientes una parte integral de la ecuación de la marca, solicitando comentarios, escuchándolos y co-creándo con ellos, etc. ¿Qué quieren exactamente los clientes? ¿Qué no quieren? ¿Por qué?


4. Aprender en conexión online y offline con clientes

Decíamos que en marketing digital la cantidad de puntos de contacto de la marca con el cliente es enorme. Lo importante es tener la capacidad de poder atender al cliente en cada punto de contacto y capturar el máximo de información.

Los métodos cualitativos tradicionales de marketing, se basaban en grupos focales (focus groups) y en la investigación de mercados. Pero ahora también se recurre a eventos online o presenciales organizados por las empresas, que permiten aumentar las posibilidad de aprender, inspirarse y de pasarlo bien juntos.

 

5. Creación, comunicación y entrega de valor

El valor percibido es cada uno de los beneficios obtenidos por los clientes al comprar y usar un producto, y también todos los diferentes costes ahorrados. Estos no son solo beneficios y costes financieros, sino también beneficios y costos psicológicos, sociales, emocionales y de otro tipo. Ya sabemos que es difícil para los clientes evaluar el valor percibido. El valor debe comunicarse y entregarse de manera efectiva y eficiente. El marketing debe ayudar a encontrar formas de simplificar la explicación de la funcionalidad y el rendimiento del producto y los beneficios resultantes obtenidos, o incluso los costos ahorrados, para ayudar a la comprensión y apreciación del cliente. Por ejemplo, una de las claves del éxito del lanzamiento de Intel Inside en los años 90, fue que llamó a sus microprocesadores “cerebro de la computadora”. Nadie sabía muy bien que era un microprocesador, pero todos querían que su PC tenga el cerebro más inteligente.


6. Neuromarketing

El neuromarketing utiliza la neurociencia (investigación del cerebro) para revelar los procesos de toma de decisiones del consumidor subconsciente. Los neuromarcadores estudian las respuestas cerebrales y biométricas, así como el comportamiento, para comprender y dar forma a cómo se sienten, piensan y actúan los consumidores.

  • Asociación de colores que influyen en el público objetivo
  • Seguimiento ocular y clics en sitios web, apps o videojuegos
  • Segmentación de redes sociales
  • Prueba de anuncios
  • Manipulación de precios
  • etc

Responden preguntas como:

¿Qué tan deseable es su producto?
¿Qué emoción desencadena tu promoción?
¿Qué anuncio es más efectivo?
¿Qué precio provoca el pan del consumidor?
¿Cómo te sientes en tu punto de venta?


7. Datos, métricas y pruebas


En el mundo digital todo se puede cuantificar, todo se puede analizar y todo se puede experimentar a través de:

  • Pruebas de conceptos (marcas, formatos, diseños)
  • Pruebas de producto (características, calidad y funcionalidades en comparación con la competencia)
  • Pruebas de mercado (segmentación de mercado, impacto de la publicidad, adecuación de medios).
  • Prueba de verificación (simulación de lanzamiento de productos, nivel de ventas, ciclo de vida, viabilidad).
  • De KPI (indicadores clave de desempeño)

O, incluso, de modelos econométricos de atribución en tiempo real, para probar, predecir y finalmente validar los niveles correctos y la combinación de esfuerzos en marketing.

 

8. Creatividad enriquecida

La creatividad siempre ha sido fundamental en marketing, pero ahora se une con los datos y con la creación extendida con la comunidad. Estudios de McKensey & Co. muestran que las compañías que logran integrar con éxito la creatividad y los datos reportan una "diferencia de dos veces en el crecimiento de los ingresos". (McKinsey: CMOs who use data to inform creativity double revenue growth)


9. Co-Marketing y Colaboración con clientes

- Colaboración entre empresas: El Co-Marketing o marketing de cooperación es una estrategia que consiste en la unión de dos marcas o empresas complementarias o competidoras para llevar a cabo acciones de marketing en conjunto. Y fundamentalmente permite lograr una mayor escala de mercado.

- Colaboración con los clientes:

Marketing colaborativo o “colaboraciones”: Es un término genérico de las estrategias que utilizan las marcas para dar a conocer sus productos y hacer campañas en redes sociales, a través de la opinión de sus embajadores/as y de sus propias redes sociales, en Youtube, Instagram, blog, comentarios en tiendas online, etc.

Embajadores/as: Personas que voluntariamente prueban, evalúan y dan opinión sobre una marca, que normalmente es una de sus marcas preferidas.

Candidatos o probadores de productos: Clientes que se ofrecen voluntariamente para probar y dar su opinión sobre el productos.

 

10. Propósitos loables

Integrar en el ADN de la empresa objetivos superiores como en beneficio de personas o causas que lo necesiten.

Filantropía, Responsabilidad Social Corporativa (contribuir al desarrollo económico sostenible por medio de la colaboración con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad, con el objeto de mejorar la calidad de vida), ecología y medioambiente, combatir la pobreza, etc.

 

11. Nuevo enfoque del liderazgo de marketing

El Director de Marketing, es el nuevo Director de atención al cliente, el mayor defensor del cliente.

El Director de Marketing, es el nuevo Director de experiencia, crea experiencias significativas que fomenten relaciones duraderas con los clientes. Evoca en los hombres y en las mujeres, el anhelo de mar libre y ancho.

El Director de Marketing, es el nuevo Director de crecimiento: impulse los negocios al unir diseño e inteligencia de una manera que solo los especialistas en marketing pueden hacerlo.

 

Video de Eduardo Paz Lloveras sobre los Fundamentos del Marketing Moderno


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