"Endesa ha convocado una junta de accionistas para disolver Endesa MarketPlace (Opciona), la plataforma de comercio electrónico entre empresas que creó en marzo de 2000 y en la que invirti? 21 millones de euros. [Cincodias.com, 9-12-03]"
Con esta noticia se inicia la singladura final de uno de los mayores proyectos de comercio electrónico entre empresas en España, abonando de nuevo las tesis los esc?pticos respecto a las supuestas ventajas de estas Tecnologías en algunos procesos de negocio. ¿Nos enfrentamos, pues, al final anunciado por muchos del B2B? "E pur si muove"
Parafraseando a Galileo, estamos en condiciones de asegurar que no, que el comercio electrónico entre empresas no ha muerto, pero sí que irán desapareciendo los proyectos que no están basados en cubrir de forma racional necesidades reales de las empresas. Como veremos más adelante, la clave está en la racionalidad de la solución aportada.
Una de estas necesidades comunes a todas las empresas y sectores es la reducción de costes; Según un estudio de la Asociación Española de Responsables de Compras y Existencias (AERCE), las compras representan el 66,6% de los gastos de las empresas cotizadas en España y una reducción del 1% en sobre las mismas representará un 7,5% de incremento de los beneficios. [El estudio está disponible en www.aerce.org].

Esta favorable relación reducción de coste-incremento de beneficio justifica que la mayoría de proyectos B2B hayan incidido sobre la función de compras, y que, en general, se consideren las compras como una de las mayores bolsas de mejora existentes en las organizaciones. Otras ventajas del comercio electrónico para estos departamentos deberían a?adirse a la anterior: la facilidad de acceso a los datos históricos, no ya de un pedido en sí, sino del propio proceso de negociación, la mejora del control (tanto interno del propio departamento como de otros departamentos cuando son estos quienes negocian con los proveedores) o la automatización de tareas que no aportan valor (llamadas telefónicas, envío de email o faxes a los proveedores, etc).

Las disfunciones del B2B
Nuestra relación con directores de compras de muy diversos sectores nos confirma de modo empírico que estas necesidades existen. ?En que han fallado las soluciones propuestas a nivel de B2B para que las expectativas hayan quedado defraudada

En primer lugar, debemos considerar el valor que una solución B2B representa para un departamento de compras, entendiendo valor como la relación entre percepción de beneficio y percepción de coste. De los beneficios hemos tratado en el apartado anterior, por lo que nos centraremos en los costes.

En primer lugar, cabe pensar en el coste de la propia tecnología o de adaptación e Integración de la misma a nuestros actuales sistemas (ERP-SCM). No hay sino mirar la inversión que Opciona ha supuesto para Endesa para darse cuenta que se trata de asumir un riesgo de difícil justificación en base a hipotéticos ahorros, ni aún en el caso de disminuirla en uno o dos ordenes de magnitud para la mayoría de empresas de cierto tamaño.

Desde el punto de vista del proveedor, la perspectiva es aún menos halagueña, pues, con frecuencia, no solo va a ver tensionados sus precios de venta por el comprador, sino que, además, debería retribuir a la plataforma o marketplace con una Comisión sobre sus ventas o una cuota por presencia en la misma.

En segundo lugar, deberíamos hablar de un enfoque excesivamente tecnológico de las soluciones propuestas: el aprovechamiento de sus posibles ventajas obliga a aumentar la infraestructura o complejidad tecnológica y los recursos destinados al mantenimiento de la misma.

Como consecuencia del anterior, muchas de las soluciones de B2B han dejado al usuario en un muy segundo plano. El comprador y el proveedor se han visto avasallados por una tecnología que debería haber estado a su servicio y cuya metodología y funcionalidades rompen por completo con al forma natural en que vienen desarrollándose las relaciones entre ellos.

En definitiva, han sido las disfunciones de la práctica del B2B las que han generado esta percepción negativa, de carencia de valor, frente al fenómeno, hasta tal punto que no es descabellado concluir que, en materia de comercio electrónico entre empresas, se han estado matando moscas a cañonazos.

Redefinamos el B2B
Del análisis de las necesidades y de las disfunciones apuntadas cabe deducir Cómo debe ser una solución que ayude realmente a los departamentos de compras en sus complejas negociaciones con los proveedores.

En primer lugar, debe tratarse de una solución de tipo privado, donde una empresa compradora se relacione con sus proveedores habituales homologados, con la debida seguridad y confidencialidad, de manera similar a como ocurre en las negociaciones tradicionales. La mayor transparencia de las negociaciones on-line debe transformase en ahorro de costes.

En segundo lugar, su coste debe ser mínimo, para reducir el riesgo de su adopción. Ello se debe conseguir mediante los modelos de "alquiler" de la solución (denominados técnicamente ASP), mediante cuota mensual y sin obligaciones de plazos, usuarios o consumos.

La tercera idea fuerza debe ser poner al usuario, sea comprador o proveedor, como prioridad de una solución de este tipo. Se han de sentir "Cómodos" en su uso, que ahorran tiempo y esfuerzo y que pueden reproducir, en un entorno tipo Internet, las relaciones que habitualmente tienen lugar entre ellos. Esto implica que la negociación ha de ser flexible y modulable, autodocumentándose de forma transparente para el usuario.

Por eltimo, es fundamental entender que nos enfrentamos a un problema cultural; por tanto, el mejor método de poner en marcha soluciones de este tipo es huir de los megaproyectos. Se debe iniciar la implementación con un pequeño núcleo de compradores y proveedores negociando solo aquellas categorías de compras donde sea más probable obtener éxitos a corto plazo y dejar que sean ellos quienes, una vez hayan palpado las ventajas reales, act?en como propagandistas, prescriptores y formadores de sus colegas.


La hora de la Racionalidad
Una solución que considerara los aspectos enumerados en el apartado anterior será una solución racional, porque será consistente desde los diversos puntos de vista desde los que debemos considerar el problema.

? A nivel del negocio, aportaría las deseadas ventajas de ahorro de costes (directos de compra y de personal) y de mejora del control.
? A nivel de usuario, será fácil de usar, le ahorraría tiempo destinado a tareas sin valor, y le ayudar?a en la toma de decisiones.
? Desde el punto de vista tecnológico, el modo de "alquiler" (ASP) permite comenzar en pocos días sin inversiones en hardware o software.
Además, el modo ASP permite probar durante un breve tiempo el impacto en la organización. Al no existir inversión (más allá de las pocas horas de formación necesarias), podemos hablar de un ROI inmediato.



Lo aque expuesto no es meramente una reflexión teórica: desde nuestra firma hemos desarrollado herramientas de este tipo que cubren, esperemos que esta vez sí, de manera racional las necesidades de las empresas, e incluso las grandes plataformas de comercio electrónico entre empresas están evolucionando, en la medida que se lo permiten sus costes, hacia este modelo. Lástima que la respuesta de la racionalidad haya llegado tarde para muchos proyectos.

José Manuel Ibañez
El autor de este artículo es Consultor E-Business, profesor de ESADE y de la UOC (estrategias B2B)
www.itbid.org

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