En comercio electrónico conversión significa cumplir con un resultado de marketing concreto, previamente establecido. En una tienda online, por ejemplo, la conversión es la transacción (unidad de producto vendido y entregado sin incidencias); en un sitio de generación de leads la conversión es cada suscipción (opt-in), para descargar White Papers o mantenerse en contacto con el sitio web, por ejemplo. En un sitio web de contenidos, la conversión podría ser cada suscripción al feed RSS, o a un newsletter o a un formulario para recibir más información. En un sitio de servicios de atención al cliente la conversión existe cuando un cliente recibe la información u orientación necesarias para resolver su problema o su duda (por ejemplo, descarga un documento de preguntas frecuentes, encuentra al respuesta buscada con el buscador de la base de datos del sitio, o recibe un correo electrónico con una información precisa que aclara una situación). Las redes sociales como Facebook, Twitter o Tuenti son dinamizadores de contenido, referrers contextuales de calidad y la conversión en la "conversación" puede ser medida por el número de fans, número de amigos, número de likers (los que dicen "me gusta") o hits provenientes de éstas redes.
Evidentemente en comercio electrónico es indispensable llevar una métrica de los ratios de conversión, porque al optimizar los ratios mejoran los resultados del negocio. El ratio o tasa de conversión (CR) podría definirse como el porcentaje de visitantes que realiza o completa una acción deseada. Por ejemplo, en una tienda online el CR podría ser el porcentaje de visitantes que realiza una compra en el sitio. Y este ratio de conversión es dependiente de múltiples factores externos como publicidad, confianza en la marca, reputación, recomendación de prescriptores, etc.. o factores internos como diseño y arquitectura de la información del sitio web, usabilidad, amigabilidad (neologismo impropio inventado hoy), transparencia del producto o servicio ofrecido, efectividad en las funciones de búsqueda, claridad en los procesos de compra, indicación exhaustiva de precios (incluso costes de envío), etc.
Si en un mes han accedido 100 visitantes a la tienda online y 3 han comprado el Producto X (se han generado 3 conversiones), el Ratio de Conversión de ventas del Producto X es del 3%. Es decir, 3 conversiones / 100 visitantes = 0,03 * 100 = 3% (3 de cada 100 visitantes completan el proceso de compra). El sitio web Conversion Chronicles dice que el ratio de conversión de un catálogo de comercio electrónico online es del 6.1%; ratio de conversión de una tienda online especializada de 3.9%; ratio de conversión de un tienda de moda del 2.2%; ratio de conversión de un portal transaccional de viajes de 2.1%; ratio de conversión de una tienda de decoración y muebles para la casa del 2.0%, ratio de conversión de una tienda online de equipos de deportes y aventura del 1.4%, ratio de conversión tienda online de productos de electrónica de consumo es del 1.1%; ratio de conversión de productos verticales en general del 2.3%. Actualmente en Estados Unidos tiendas online de flores como ProFlowers y 180flowers tienen un ratio de conversión del 27% y 21.3% respectivamente.
El Ratio de Conversión puede ser medido en relación diferentes resultados, por ejemplo: (i) por visitantes o clientes nuevos y recurrentes; (ii) por fuente de tráfico o referrers; (iii) por cada uno de los productos que se ofrecen; o por (iv) visita / visitante, etc.
Cómo Optimizar la Landing Page para mejorar el Ratio de Conversión
Hay factores motivadores de la conversión, pero también una landing page (página donde se produce la conversión) podría presentar factores inhibidores que anulen parcial o totalmente el deseo del visitante de realizar la actividad que el sitio propone para convertir (generar dudas, temor o crear puertas de salida innecesarias, por ejemplo). Muchas veces para aumentar la conversión los sitios web utilizan técnicas simples e intuitivas como agrandar el botón que lleva a la acción, incluir el texto de la propuesta de valor (el beneficio concreto del producto o servicio) en letras con gran contraste en letras mayúsculas justificadas a la izquierda, recortar el texto de presentación del producto a la mitad, reducir el número de datos requeridos en el formulario, etc.. Hay herramientas analíticas para medir el resultado para decidir si el cambio se adopta o se rechaza, como análisis multivariante o A/B/n Test, algunas gratis como Google Website Optimizer.
Del total de visitantes a un sitio web hay un alto porcentaje, entre el 30% y el 70%, de Rebote (que es cuando el visitante sólo ve una página del sitio y se va porque la misma carece de interés para él); entre el 30% y el 60% navega por el sitio y continúan o nó en dependencia de la calidad de sus contenidos; los que quedan se enfrentan a filtros de estímulos que los harán permanecer o inhibirse de continuar y un pequeño porcentaje finalmente convertirá.
El Modelo LIFT (Landing Page Influence Function for Tests) se centra sólo en seis factores motivadores o inhibidores de conversión. Se trata de analizar los elementos visuales y las acciones que la landing page ofrece a los visitantes en el final del proceso de toma de decisión en el sitio de comercio electrónico. El objetivo es minimizar distracciones del usuario. El ratio de conversión puede incrementar si se evita ofrecer productos innecesarios, enlaces salientes o información extraña.
Los 6 Factores de Conversión en la Landing Page del Modelo LIFT:
(i) Potenciadores de la Conversión:
1. Propuesta de Valor: la propuesta de valor son los beneficios tangibles que los clientes obtienen al comprar tus productos o servicios. Normalmente está relacionada con los atributos de diferenciación, conveniencia de precio, posibilidades de personalización del producto o el servicio, comodidad, etc... La propuesta de valor es el principal factor de conversión, un error en el enunciado podría transformarla en un factor de inhibición.
2. Relevancia: es la relación que existe entre lo que busca el visitante y lo que ofrece el sitio web mediante su Propuesta de Valor, fotos, video, textos de enlaces, etc.. La información tiene que ser consistente de lo contrario el usuario se irá desorientado lo mas pronto posible.
3. Claridad: La estructura del sitio, diseño y contenidos de la página debe asegurar que en el menor tiempo posible el usuario se dirija a aceptar la Propuesta de Valor y entrar en acción que lo lleve a la conversión.
4. Urgencia: cuando el usuario se ve obligado a tener que tomar la decisión ahora mismo porque si no podría perder la oportunidad de tener el producto, entra en acción: convierte. La urgencia tiene dos componentes: uno Interno (como se siente el visitante cuando llega al sitio) y Externo (son las influencias que el vendedor puede introducir al visitante). El estilo de la presentación, las rebajas, los servicios complementarios a la transacción y la fecha de caducidad de la oferta pueden influir en la urgencia externa.
(ii) Inhibidores de la Conversión:
5. Ansiedad: el usuario puede estar lleno de dudas respecto a tomar o no la decisión de convertir. La ansiedad es una función de la credibilidad que desarrolla el consumidor que se enfrenta a la confianza que esfuerza en ofrecer la tienda online o sitio de comercio electrónico.
6. Distracción: cuesta mucho atraer a un usuario a un sitio, y es muy fácil que al llegar a la landing page el usuario se vaya sin convertir por culpa de elementos distractivos que no deberían estar allí.
Fuentes:
The LIFT Model: The Six Landing Page Conversion Rate Factors
Ratios de conversión por sectores (en Inglés What is an average conversion rate?)
Guia Definitiva de Como Optimizar el Ratio de Conversión (en Inglés The Definitive How-To Guide For Conversion Rate Optimization)
CRO (Conversion Rate Optimization)
5 Factores claver para vender online ( en Inglés 5 Key success factors for your online shop)
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